Методы оценки рекламного креатива.

Если вы работаете в какой-нибудь компании директором, начальником отдела рекламы/маркетинга, специалистом по рекламе/маркетингу, значит, вам не понаслышке известна эта проблема. Приходит дизайнер/копирайтер/менеджер рекламного агентства и приносит продукт своих долгих усилий и мучительных размышлений. И смотрит на вас вопрошающе. А вы смотрите на то, что он вам изваял, затем на него, затем опять на то, что вам принесли. И вам нужно принять решение. Непростое решение. Либо принесенное вам творчество увидит жизнь, причем за ваши деньги и навсегда свяжется в сознании клиентов с вашей компанией, либо полетит в мусорную корзину и навсегда поселится в портфолио дизайнера/копирайтера/рекламного агентства в разделе «Непринятые работы». Ваши сомнения понятны. А вдруг это не то? Вот эта фраза, гм… слишком смела, не вызовет ли она отторжение у целевой аудитории? А вот эта картинка как-то невразумительна, понятно ли будет потребителю, что мы ему хотим предложить? Может быть, сделать буквы покрупнее? Может быть как-нибудь поярче? Может быть, еще пару вариантов рассмотреть?

Вам хочется, чтобы ваше рекламное сообщение било потребителя наповал, чтобы он бросал все свои дела и бежал за вашим продуктом. Ну, или хотя бы вспомнил через 10 минут, о чем там говорилось в вашей рекламе. Вы хотите 100% эффективности и беспокоитесь, что черный цвет слишком мрачен. А напротив Вас сидит автор и объясняет что это совершенно гениальный материал, который будет «работать», и может быть, даже приводит какие-то аргументы кроме эмоционального размахивания руками. Но вы понимаете, что он-то – лицо заинтересованное, причем далеко не всегда в том же что и вы… Деньги на рекламу тратить вам и ответственность – в любом случае ложится на вас.

Мы хотим помочь вам справится с этой нелегкой ситуацией, и рассказать о различных подходах к оценке рекламного креатива. Выбор как всегда за вами.

1. Традиционный подход.

Суть традиционного подхода заключается в том – что качество рекламного креатива оценивает непосредственно заказчик. Опираясь на свое мнение, свой вкус, свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. В общем-то, это и правильно. Кто кроме вас лучше знает о том, какая реклама годится, а какая не годится вашей марке? У традиционных подходов есть один большой минус – субъективизм. Человек, принимающий решение относительно того, годится рекламный креатив или нет, далеко не всегда является адресатом рекламного посыла и, следовательно, затрудняется оценить реакцию представителя целевой аудитории.
В традиционном подходе есть 2 наиболее часто встречающихся метода оценки рекламного креатива:

- Нравится – не нравится директору (начальнику отдела маркетинга, менеджеру по рекламе).

«- Раньше из-за ломкости я многое теряла… но
теперь я не ломаюсь!»

- Вот знаете, хотелось бы чего-то… гм… эдакого
- Какого?
- Ну вот знаете… хотелось бы чтобы отражалась специфика нашей фирмы… Но как-нибудь так… неконкретно…
- Угум-угум…
- И вот знаете тут еще должна быть вот эта информация и вот эта информация… и вот этот текст… и вот это надо обязательно разместить…
- не влезет все…
- вы уж постарайтесь… и вот это должно быть покрупнее, пожалуйста… И обязательно вот здесь нарисуйте эту птичку, это символ нашей компании. И чтобы девушка была симпатичная какая-нибудь нарисована.

Дизайнер, который следует подобным инструкциям заказчика и беспрекословно выполняет все указания неизбежно столкнется с проблемой того, что: весь текст не влезет, девушка не смотрится рядом с продукцией, а если здесь сделать покрупнее, то получается уже вообще полный бред. Безусловно, есть совершенно необходимые вещи: логотип, слоган, основной message рекламного сообщения. Но если вы обратились к специалисту, все остальное оставьте лучше на его усмотрение. Тогда есть шанс, что вы получите действительно стоящий продукт. Иначе человек, делающий рекламу в попытке соблюсти все ваши требования изваяет вам такое, что будет сниться вашим потребителям в страшных снах. К сожалению, до сих пор приходится иногда объяснять, что больше не значит лучше, телефон в радиоролике стоит указывать, только если это очень простой номер, доминанта в визуальной рекламе должна быть только одна, нет только одна, одна и точка, и сделать так же как вот в этом каталоге невозможно в принципе, потому что там использованы оригинальные фотографии, которых в нашем случае нет, а чтобы были это можно, но очень дорого.

И совершенно непреложное правило – некрасивая реклама не работает. Ваша реклама может быть красивой и неработать. А вот быть некрасивой и работать не может… В принципе. Потому что если вот это сделать покрупнее, то читать не будет вообще никто. Потому что человеку нравится красивое… и неожиданное. А если вот эту загогулину убрать пропадет весь цимес.

- Вы знаете, я рассмотрел ваши варианты… мне не нравится…

- Угум… а что не нравится?

- Ну вот затрудняюсь сказать… что-то не то…

- Ну вы постарайтесь как-нибудь конкретней сформулировать, что не то?

- Нууу… подумайте… сделайте мне еще несколько вариантов….

- (исполнитель впадает в транс, после паузы )… Попробуйте как-нибудь сформулировать что вас не устраивает в предложенных вариантах, чтобы мы хотя бы знали в какую сторону двигаться? Что не то мы сделали? В какую сторону нам думать?

- Ну незнаю… работайте-работайте… сделайте еще вариантов 5-7…

В процессе работы над проектом дизайнер/копирайтер набрасывает большое количество вариантов. 80% из которых летят в корзину, не доходя до заказчика. Потому что это не то. Хороших вариантов не может быть много. Хороших вариантов может быть 2-3. Остальное – даже не стоит показывать. Выбранные концепции оттачиваются и дорабатываются. Ищется место для каждого слова и каждой закорючки. Если на вас работает хороший специалист, он будет работать над каждым вариантом довольно долго. И предоставит вам результат, в котором уже практически ничего не стоит менять. Потому что он уже обо всем подумал. Если вам приносят 10 вариантов сделанных за 3 дня – значит ни над одним из них, скорее всего, хорошо не думали. Значит функцию «думать» оставили вам. А это значит что, скорее всего, ни один из предложенных вариантов не является достаточно хорошим.

Прежде чем оценивать работу дизайнера и копирайтера ознакомьтесь с действительно стоящими образцами в этой области, тогда вам легче будет судить. То как делают ваши конкуренты – не всегда хорошо и правильно. И даже если их креативные концепции удачны и хорошо работают все равно вам необходимо что-то свое, отличное от других. Если вы не профессиональный дизайнер, а вам необходимо оценить качество предлагаемого вам дизайна – зайдите на сайт www.artlebedev.ru, там вы найдете не только образцы действительно качественного дизайна, но и раздел «Ководство», содержащий массу статей, которые помогут вам разобраться в этом сложном вопросе.

Есть и другая сторона проблемы. Зачастую заказчик просто доверяет принесённым дизайнером или копирайтером выраженным на листе личным амбициям, тщениям и терзаниям, не вникая глубоко в смысл предоставленного творчества. Далеко не каждый рисующий либо пишущий человек является существом мыслящим. Этот момент проверяется легко и просто одним лишь вопросом, который не стоит забывать задавать. Звучит просто: “Почему ЭТО сделано именно так?”. Каждый специалист, оценивающий рекламный креатив не просто вправе, а обязан по настоящему интересоваться данным вопросом. Разве вам самим не интересно, ну ПОЧЕМУ ЖЕ у слона на логотипе выросли крылья и почему под ним слоган “Летайте самолётами Аэрофлота”, учитывая к тому же то, что вы это уже где-то слышали (видели), да и бизнес у вас с продажей мебели связан… Зачастую то, что принимает заказчик необъяснимо даже при самых усердных попытках. Известна масса случаев, когда проекты принимались только по одной простой причине звучащей как: «А прикольно»… Вряд ли это способно быть весомым критерием при решении судьбы креатива. То, что потом рассматривает массовый потребитель должно быть не просто «прикольно», скорее оно должно быть достаточно доступно и понятно. Мысль, рождённая дизайнером/копирайтером не должна отходить от одной важной цели - продать рекламируемый продукт. Ребус из арбуза, отвёртки и мыла рекламирующий молоко хорош в галерее искусств, но никак не в магазине.

- Пойдем, спросим у бухгалтера

«Я работаю в поле сапёром и очень люблю,
когда мне приносят в поле хлеб и «Раму», но я
очень сожалею, что до сих пор никто ничего
не донёс.»

Достаточно часто используемый метод, как правило, повергающий в трепет создателей креатива. Ибо этот метод беспощаден по своим последствиям. В роли «бухгалтера» могут выступать любые сотрудники организации заказчика, единственное условие – по роду своих занятий они не имеют никакого отношения к производству рекламы.

Когда заказчик прекрасно осознает собственную субъективность, и не склонен доверять своим вкусовым пристрастиям, в качестве «оценщиков» креатива начинают выступать сотрудники компании. Причем количество и качество приглашенных к оценке сотрудников варьируется как по количеству, так и по качеству. Безусловно, хочется услышать мнение «со стороны» и понять, как воспринимают предложенный вам креатив другие люди. Но, привлекая ваших сотрудников в качестве экспертов, вы должны понимать, что совершаете несколько существенных ошибок:

1. Ваши сотрудники как хороши бы они ни были на своем месте – не являются экспертами в области маркетинга/рекламы/дизайна. Это все равно как если бы вы спрашивали, какое из автомобильных масел больше подходит вашему автомобилю, например, у вашего парикмахера. Сомневаюсь, что вы будете опираться на его мнение в этом вопросе, даже если он неплохой парикмахер и хорошо вас стрижет. Но почему-то в рекламе (как впрочем, и в политике и футболе) у нас разбираются все. Если вы хотите услышать мнение эксперта – обращайтесь к эксперту, то есть к человеку, который действительно разбирается в этом вопросе.
2. Если же вы хотите услышать мнение своих сотрудников как «людей с улицы», то есть оценить восприятие рекламы глазами потребителя, то и в этом случае вы совершаете ошибку. Дело даже не в том, что сотрудники вашей фирмы могут не являться потенциальными потребителями вашей продукции. Даже в том случае если теоретически они могут быть целевой аудиторией вашего рекламного сообщения, они не в состоянии выступать в роли «респондентов» (так в социологической терминологии называются люди, отвечающие на вопросы исследователей). Так как они связаны с производством/продажей вашей продукции, они уже не могут смотреть на нее «глазами потребителя». В любых методиках исследования потребителей, люди связанные с производством и продажей исследуемой продукции должны исключаться из списка респондентов.
3. Какой вопрос вы им при этом задаете? Ставлю десять против одного: «Посмотри пожалуйста, как тебе это?». То есть, по сути: «нравится – не нравится». Невозможно задать более некорректный вопрос для оценки рекламного креатива. Реклама не должна нравиться, она должна работать. Нравиться должна одежда, кино и поцелуи. Реклама существует не для удовольствия потребителя и не для того, чтобы его развлечь. Функция рекламы – убедить человека купить. При этом она может совершенно ему не нравиться. Отличный пример – рекламные концепции торгового дома «Арсенал» или компании «Евросеть». Я не видела ни одного человека, который бы сказал, что ему нравится эта реклама. О существовании их рекламных роликов я узнавала до того как сталкивалась с ними. Мне говорили: «А ты видела/слышала что они сделали? Какой кошмар!». Никому не нравится, но все знают и запоминают.
Однажды была ситуация даже, когда варианты названия бренда были сведены в список из 20 примерно пунктов и пущены по предприятию, достаточно большому, надо сказать. И каждый сотрудник ставил галочку напротив варианта, который ему «нравился». Этакий демократичный вариант. Эрзац количественного исследования. «Победителями», что естественно, оказались наиболее банальные и традиционные варианты, совершенно неинтересные с точки зрения дальнейшего продвижения продукта.
Нравится – не нравится понятие субъективного вкуса. Совершенно не инструментальное понятие. То есть то, которое никак не возможно в дальнейшем использовать, потому что никак невозможно объяснить. Реклама не должна нравиться, она должна доносить сообщение до потребителя. И единственный корректный вопрос, который можно задать в этой ситуации: «Как вы думаете, о чем говорит эта реклама?». Единственное, что можно выяснить таким образом – отчетливо ли донесено основное сообщение, действительно ли человек понимает из рекламы именно то, о чем вы хотели ему сказать. То есть – понятен ли креатив? Хорош он или плох – понять никак нельзя.

В заключение хочется вспомнить известную байку о том, как один художник нарисовал пейзаж и показывал всем своим знакомым… и каждый говорил что, по его мнению, картина хороша, но в ней чего-то недостает. Вот этого, например. И художник, доверчивая душа, все исправлял. В итоге получилась полная каша, которая уже не нравилась никому.

2. Почти научный подход.

Осознавая субъективность традиционных методов оценки рекламного креатива, многие пытаются применить научные подходы, и выяснить каким-то образом предполагаемую реакцию потребителя. Для этого начинают проводить исследования. Маркетинговые.
Здесь наблюдается 2 подхода:

- Давайте проведем опрос

«Я работаю путаной, и мне нравится моя
работа. Но вот что смущает моих клиентов:
перхоть! Ах, если б они только знали, что по
сравнению с остальным, это такая мелочь!»

Суть метода заключается в том, что предлагаемые варианты креативных решений пытаются оценить с помощью стандартных социологических методик количественных исследований. Особенно часто так пытаются оценить текстовый креатив: названия либо слоганы.

Обычно формируют список из 5-10 вариантов и предлагают респондентам выбрать «что им больше нравится» или «оценить по 5-баллной шкале».
Единственное отличие этого метода от метода «давайте спросим бухгалтера», заключается в том, что он стоит денег и при качественном проведении все же отражает мнение целевой аудитории. Только вот что это за мнение понять из результатов подобного опроса не представляется возможным.

Дело в том, что количественные методы социологических исследований имеют ряд ограничений, которые не позволяют им выступать в роли адекватного инструмента для оценки рекламного креатива.

Как таковые количественные методики (количественное интервью, анкетирование) не предназначены для выяснения вопросов, требующих от респондента достаточно глубокой рефлексии. Респондент вообще не любит рефлексировать и предпочитает отделываться фразами в духе «да, нет, не знаю, третий вариант». Более того, респондент не сможет адекватно предсказать свою реакцию относительно того или иного сообщения в принципе. Это надо понимать. То, что человек думает о своем поведении и, то, как он себя ведет на самом деле - разные вещи. И если 50% опрошенных вами людей сказали, что им нравится этот слоган – еще не значит, что он заставит их покупать ваш продукт, или хотя бы обратить на него внимание.

Обычный человек очень редко понимает, почему он ведет себя так, а не иначе в отношении существующих брендов. Если понимает – значит это уже специалист. И его мнение конечно ценно, но это не мнение потребителя. Девять из десяти человек, посмотревших ваш рекламный ролик и приобретших после этого ваш продукт, ни за что не признаются, что сделали это под влиянием вашей рекламы. Они найдут десятки других причин.

Количественные методики исследований хороши там, где респонденту нет нужды задумываться о своем поведении, а достаточно просто описать его по ряду необходимых вам характеристик: «покупает – не покупает», «сколько», «как часто», «где». Вот и все. А о более сложных вещах спрашивать потребителя не стоит. Все равно соврет. Неосознанно.

- Давайте проведем фокус-группы.

Новый “Tide” сделает ваше бельё безупречно
белым, независимо от того, какого цвета оно
было до стирки

http://www.megapolis.alt.ru

1. Субъективизм исследователя. В такой тонкой вещи как оценка рекламного креатива, настроение и собственные предпочтения модератора, демонстрируемые через им самим неосознанные реакции, могут оказать существенное влияние на респондентов. Кроме того – оценка результатов фокус-групп процесс настолько творческий, что и тут нам не удастся избавиться от субъективного отношения исследователя к объекту.
2. Субъективизм участников фокус-групп. В отличие от количественных исследований, где количество респондентов исчисляется несколькими сотнями, количество участников фокус-групп ограничивается десятками. И это при том, что на фокус-группы обычно попадают менее случайные люди чем, например, в количественное исследование. Таким образом, вместо объективной оценки мы получаем, пусть развернутое, но мнение довольно ограниченного числа людей. В отличие от количественных исследований здесь нет репрезентативной выборки, соответственно ничто не может нам гарантировать, что полученное мнение будет характерно для большинства представителей генеральной совокупности. К тому же если в группе, принимающей участие в оценке креатива, обнаружится довольно сильный лидер, его мнение может оказаться превалирующим для других участников фокус-группы.

Фокус-группы как метод годятся, для того чтобы выявить смысловое поле креатива (насколько респондентам ясен ваш message, правильно ли они его понимают) или обозначить возможные реакции респондентов на ваш продукт.

3. Пути подходов к выходам.

«Рекламная компания получила заказ на телевизионный
ролик с рекламой Виагры, но при условии, чтобы не было
абсолютно никакой эротики.

Ролик выглядел так: Гангстеры на автомобиле удирают от
полицейских. У них на хвосте больше десяти машин с
сиренами и «мигалками». Машина гангстеров проскакивает
разводной мост. Один из бандитов бросает назад пакетик с
Виагрой. Мост немедленно поднимается.»

Возможным решением проблемы оценки рекламного креатива может стать использование психосемантических методов.

Психосемантика - область психологии, исследующая субъективные системы значений. Ее основная проблематика - исследование значений существующих в индивидуальном сознании в виде образов, знаков, символов, символических действий, влияния на них эмоциональных и мотивационных факторов. Психосемантические методы позволяют «проникнуть» в сознание потребителя и расшифровать те образы и смыслы, которые он видит в нашем креативе.

Одним из методов использующих разработки в области психосемантики в маркетинге является технология Brand Mapping.

На первом этапе с помощью некоторого количества неформализованных интервью выявляется ряд характеристик, являющихся значимыми при восприятии потребителем рекламируемого продукта. На основе этих характеристик формируются полярные шкалы (например: нежный - грубый) и формируется «образ» идеального продукта, состоящий из оценок по этим шкалам. Затем предложенные варианты креативных концепций тестируются на соответствие «идеальному» образу среди относительно большого числа потребителей.

Метод хорош сразу с нескольких сторон. Во-первых, он позволяет получить достаточно непредвзятую оценку предлагаемого креатива и не в терминах: «нравится – не нравится» а в эмоциональных характеристиках: «мрачный – веселый» например. Использование достаточно большого количества «оценщиков», и соответственно статистических методов обработки их ответов, помогает избежать излишнего субъективизма в оценках, связанных с мнением конкретного человека.

Во-вторых, он дает возможность сравнить полученный в результате нашего креатива образ продукта и «идеальный» образ.

Как следствие – рекламный креатив достаточно легко переделать при необходимости, так как отчетливо становится ясно по каким «параметрам» представленная работа «не дотягивает».

Более того, использование Brand Mapping, позволяет увидеть то, как выглядят в сознании потребителей ваши конкуренты, например, или ваш прежний продукт относительно основных параметров оценки.

Дословно Brand Mapping переводится как «создание карты бренда». Результатом оценки брендов по этой технологии является «карта восприятия», в которой каждый бренд занимает свое место в соответствии со степенью выраженности в нем ключевых характеристик.

Кроме того, ее можно использовать и для других полезных вещей. Например, проверить каким образом предложенные варианты креатива позиционируют ваш продукт по цене.
За счет того, что технология Brand Mapping выявляет неосознаваемые самим потребителем факторы выбора, она позволяет понимать потребителя лучше, чем он сам понимает и получать результаты наиболее точно соответствующие импульсным, подсознательным реакциям потребителя на ваш креатив.

В зависимости от задач, которые вы ставите перед своим рекламным креативом уместно воспользоваться теми или иными методами его оценки. Если речь идет о листовке к рекламной акции использование громоздких технологий излишне. Но когда речь идет о разработке бренда, упаковке или креативной концепции продвижения продукта стоит подойти к этому процессу более тщательно и осознанно.
http://www.megapolis.alt.ru

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующими экспериментами:

Домохозяйкам предложили упаковки порошка, одна из которых была желтая, другая голубая, а третья сочетала белый, синий и красный цвета. Во всех упаковках был одинаковый порошок, но испытуемые заявили, что порошок в желтой пачке разъедает бельё и руки, в голубой - ничего не отстирывает, зато в бело-сине-красной пачке хорошо отстирывает и не портит кожу рук.

Испытуемым дали продегустировать кофе, чашки с которым стояли рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый. 75% дегустаторов отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% дегустаторов сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой – слабый.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и отрицательно настроен к третьим. Например, синий цвет выбирают люди меланхоличные и разочарованные жизнью, фиолетовый – люди, находящиеся в периоде неустойчивости, а коричневый – люди находящиеся в периоде стабильности и не желающие ничего менять. Эти закономерности открыл швейцарский психолог Макс Люшер в середине XX века. Он также установил, что каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, успокаивают. Женщин обычно привлекают желтый и красный цвета, мужчин – синий и зеленый.

Необходимо также учитывать и то, что в разных культурах цвета воспринимаются по-разному. Например, белый цвет, символизирующий в Европе и Америке молодость, чистоту и мир, в Китае символизирует подлость, опасность и траур. Желтый цвет, который в России ассоциируется с солнечностью, в Сирии означает траур, а в Бразилии отчаяние. В Башкирии, одна из компаний, производящих детскую одежду, столкнулась с такой проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, должна была пользоваться большим успехом. При выяснении причин, выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.

В России, согласно исследованиям, самым популярным цветом является красный, который ассоциируется у россиян с богатством и любовью. Обычно в рекламных целях рекомендуется применять не более двух цветов, которые можно разнообразить за счет их оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; белый на красном; желтый на красном.

Невозможно, однако, дать приемлемого во всех случаях рецепта цветовой окраски, так восприятие цвета во многом зависит от характера человека, его психологического состояния, традиций, культуры. Форма, так же как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Форма плоскости, на которой изображен объект - квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная, по-разному влияют на зрителя. Простые геометрические формы лучше воспринимаются и запоминаются зрителем, чем сложные неправильные формы, которые даже могут вызывать ощущение дискомфорта. Выбирая ту или иную форму можно акцентировать внимание зрителя на различных её участках. Например, наиболее выдающийся угол четырехугольника становится независимо от его пространственного расположения местом концентрации внимания. Углы вообще являются зонами, активно привлекающими внимание. Портреты принято традиционно изображать в овале, чтобы углы не отвлекали внимания от изображения лица.

Форма линий также оказывает определенное воздействие на восприятие информации. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят.

Ещё один важный фактор воздействия на человека – свет, освещение. Человек получает 80% информации при помощи зрения, следовательно необходимо обеспечить достаточное освещение объекта. «Специальные исследования показали, что витрина магазина с освещением 80 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, 1200 люксов «задержали» 20, а 2000 люксов привлекли 25 прохожих.

Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара». Большое значение имеют: источники освещения, оттенок освещения и распределение света в помещении. Свет призывает человека к действию, к покупке, а его оттенок вызывает у человека различные настроения. При освещении следует избегать холодного света, который ослабляет впечатление от освещаемых объектов или товаров, создания чересчур затемненных участков, перегрева, вызываемого осветительными приборами, нежелательных эффектов отраженного света. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого взгляда увидел полезность товара и его преимущества по сравнению с конкурентным товаром.

У наружной рекламы на частном пассажирском транспорте существуют определенные технические ограничения:

1. Стекла.
В крупных городах ходит транспорт, оклеенный полностью: стекла, борта, передняя и задняя часть. На стекле реклама смотрится эффектнее, картинка при этом не «разбивается».
2. Размер.
Размещение рекламы на частных маршрутках часто ограничено в размерах. Во-первых, многие маршрутки являются микроавтобусами, а во-вторых, на частном транспорте запрещено заклеивать переднюю и заднюю часть автомобиля.
3. Цвет.
Перекраска частного транспортного средства проходит с перерегистрацией в ГАИ. Для маршруток и коммерческих автобусов в этом нет особой необходимости, поэтому приходится подбирать транспортное средство, подходящее по цвету.

Муниципальный транспорт не имеет всех этих ограничений.

В обязанности размещающей стороны, то есть арендодателя, входит отслеживание внешнего вида рекламоносителя: чтобы краска не облазила, а транспортное средство было чистым. В случае повреждении или невыхода маршрута на линию, «неотработанные» даты снимаются и переносятся.

Требования клиентов довольно просты: адекватное состояние транспорта (внешнее и техническое) и максимальный охват города: «С частными перевозчиками довольно сложно по этому пункту договориться, – говорит один из рекламодателей. – У них каждая единица транспорта закреплена за определенным маршрутом, а у муниципального транспорта есть «ротация»: с помощью трех троллейбусов, которые переставляются с маршрута на маршрут, можно добиться максимального охвата».

Кроме троллейбусов, спросом пользуются большие автобусы и трамваи. На маленьких маршрутках рекламу размещают, но как серьезный рекламный носитель их не воспринимают – на то они и маленькие. Цены соответствуют размеру транспортного средства. Большое стоит дорого, маленькое – дешево.

Трамваи пользуются спросом, но многие из них для размещения не приспособлены: не все трамваи имеют гладкие борта.

В отличие от наружной обклейки транспорта, реклама внутри него находится в полуживой стадии. Муниципальный транспорт раньше ориентировался на льготников и малодоходные слои населения, а потому спрос на нее был низкий. Сейчас же целевая аудитория, которая пользуется общественным транспортом, расширяется, и по составу скоро не будет отличаться от маршруток. Поэтому в этом секторе рекламного рынка прогнозируется бурный рост. Визуальная реклама в маршрутках заключалась в расклеивании стикеров, которые очень не эстетично выглядели и отдирались, превращаясь через неделю в черные от налипшей грязи «окна», в общем, от них отказались: некрасиво сделанная реклама вызывает негативные ощущения. Сейчас для визуальной рекламы планируется сделать специальные окна и «карманы» на стенках между сиденьями.

Рынок непосредственного размещения рекламы на транспорте очень консервативен. Во-первых, это особенность любого технологичного рынка: слишком сложно, слишком мало готовых кадров, слишком много нужно вложить в их обучение. Во-вторых, в этом секторе рекламы необходимо чтить закон: каждый макет согласовывается с ГАИ и с городской администрацией раз в три месяца (при краткосрочных кампаниях – раз в 1-2 месяца). Сумма налога эквивалентна налогу с наружной рекламы, а за машинами следит еще несколько ведомств,

Если говорить о финансовой составляющей, специализироваться на транспорте не очень выгодно: низкая прибыль обусловлена множеством объективных факторов, которые невозможно изменить. Трудозатраты и себестоимость изготовления информационной части рекламы очень высокие, а у цены, за которую этот носитель купят, есть свой потолок. Хотя, если к этому вопросу подойти очень грамотно, сумма, за которую можно на полгода купить троллейбус будет процентов на 15-20 ниже, чем на размещение баннера 3х6 в периферийном районе. При этом прибыль, которую получит агентство, намного ниже, чем при размещении рекламы на других видах носителей. Агентства предлагают транспорт «за компанию», потому что для рекламы товаров массового потребления этот носитель – один из наиболее эффективных.

В Волгоградской области доминирующее положение занимают рекламные издания, рекламирующие товары и услуги фирм среди юридических, а также физических лиц, распространяемые посредством продажи в розницу и адресной доставкой в офисы.

К этому типу относится газета «Всё для Вас», которая предлагает читателям и рекламодателям самую рекламную информацию и большой тираж. Эффективность рекламы в таком издании, с учётом рекламных расценок, является близкой к максимальной.
Также к рекламным изданиям относятся каталоги, буклеты, листовки, проспекты, афиши, календари, плакаты и др. печатные материалы.

Чтобы оценить, какие рекламные издания наиболее эффективны, сравнивать их приходится по нескольким параметрам, основными из которых являются аудитория рекламного издания и его тираж. Относительно аудитории рекламных изданий, существует масса подпонятий, которые предназначены для решения конкретных задач — годовая аудитория, аудитория номера, аудитория по регионам, социальный разрез аудитории, аудитория раздела (рубрики) издания.
Аудитория номера рекламного издания равняется его печатному тиражу только в случае, когда весь тираж номера рекламного издания раскупается без остатка через розничные сети.
Так как причиной формирования аудитории является стремление читателя получить информацию, то на состав и размеры аудитории определяющее влияние оказывает содержание рекламного издания и степень информированности потенциальных читателей о наличии требуемой им информации в конкретном издании (т.е. о его содержании).

Эффективность конкретной рекламы максимальна в конкретном издании только при максимальном совпадении требуемой рекламодателю аудитории и текущей аудитории рекламного издания. Для получения более точной оценки требуется использование информации о способах и территории распространения рекламного издания, о цене на него, о конкурентах-изданиях с близким по характеру содержанием, промоакциях этого рекламного издания, либо их результатах, наличие фактов публикации недостоверной информации и пр.

Пример используемой некоторыми рекламными изданиями и аналитиками оценки аудитории, которая расходится с приведённым выше определением и его следствиями: Печатное издание распространяется бесплатно по квартирам, содержит на 90% рекламную информацию и утверждает, что его аудитория — это тираж, умноженный на коэффициент 1,6 (некий коэффициент среднего состава семьи — «Нас читают всей семьёй»). С точки зрения приведённого выше определения аудитории, такое утверждение выглядит крайне смелым и необоснованным. Во-первых, из доставки издания в почтовый ящик не следует, что его захотят прочесть все получатели. По нашим оценкам, такая схема распространения обеспечивает не более 3% читателей от напечатанного тиража. Соответственно, к печатному тиражу следует применять коэффициент 0,03, а не 1,6. Более точную оценку можно получить, проведя опрос по известным науке методикам. Но при этом фактическая абсолютная эффективность рекламы зачастую оказывается достаточно привлекательной.

К дополнительным факторам, формирующим состав аудитории рекламных изданий относятся: возможность доступа потенциального читателя к изданию (например, газета продаётся только в киосках Москвы и волгоградский потенциальный читатель не сможет купить её), ценовая доступность рекламного издания (редкие пенсионеры читают журнал Cosmopolitan), знание потенциального читателя о существовании рекламного издания в природе (всех ли жителей своего подъезда и дома вы знаете, даже если живёте в нём 10 лет?), доверие читателя к изданию (издание, публикующее недостоверную информацию, вызывает недоверие), наличие потребности у читателя в текущий момент в такой информации и наличие альтернативных данному изданию источников информации.

А теперь попробуем классифицировать флору и фауну печатных СМИ.

Вот некоторые основные способы деления изданий, позволяющие составить представление о реальном многообразии «мира изданий» с целью формирования более чётких прогнозов оценки эффективности размещения рекламы.

По региону местонахождения аудитории:

1. Международные рекламные издания;
2. Общероссийские рекламные издания;
3. Мультирегиональные рекламные издания — охватывающие несколько субъектов РФ;
4. Региональные рекламные издания — распространяемые на территории одного субъекта РФ;
5. Городские рекламные издания — распространяемые на территории одного города;
6. Сельские рекламные издания — распространяемые в посёлках и других населённых пунктах приравненных к сельской местности;
7. Районные (в пределах города) рекламные издания.

По характеру основной части содержания выделяются:

1. Рекламные издания, основной частью содержания, которых является реклама юридических лиц, ориентированная на потребности юридических лиц;
2. Рекламные издания, основной частью содержания, которых является реклама юридических лиц, ориентированная на потребности физических лиц;
3. Рекламные издания, основной частью содержания, которых является реклама физических лиц (частные объявления), ориентированная на потребности физических лиц;
4. Экономико-политические и политико-экономические издания;
5. Финансовые и финансово-экономические издания;
6. Рекламные, специализированные по товарному рынку или ограниченной части рынков;
7. Информационно-рекламные специализированные по товарному рынку или части рынков;
8. Информационно-рекламные, специализированные по профессиональному, половому и другим признакам, рассчитанные на удовлетворение информационных потребностей физических лиц.

По доминирующей схеме распространения:

1. Рекламные издания бесплатной доставки по юридическим лицам;
2. Рекламные издания бесплатной доставки по юридическим лицам, но строго по их заявке;
3. Рекламные издания бесплатной доставки по почтовым ящикам квартир (физ. лица);
4. Рекламные издания розничной продажи;
5. Рекламные издания, распространяемые по платной подписке;
6. Рекламные издания, использующие другие способы распространения (на борту самолётов, сотрудниками железной дороги, раздача на станциях метро и пр.).

По причинам всем известным, в Москве издаётся максимальное количество изданий, и данная типология работает достаточно хорошо. В других городах существенную, а порой и основную, роль играют рекламного издания смешанных типов. При этом из-за недостаточности информации об издании у потенциального рекламодателя (или рекламного агентства) складывается ошибочное представление о функциях и рекламных возможностях конкретного издания. Путаница усугубляется внешней похожестью издания на какое-то, уже известное и, зачастую, издаваемое в Москве. При этом возникновение и устойчивое положение на рынке многих из них вызвано местными экономическими условиями.

Таким образом, флора и фауна чрезвычайно богата. Кстати, многообразие лишний раз подтверждает, что рынок развивается, растёт и множит новые виды, интересные для изучения и использования в рекламных целях.

На первый взгляд, реклама на наземном транспорте - штука выгодная. Ярко раскрашенные троллейбусы, автобусы, трамваи и автомобили, перемещаясь по городу, попадаются на глаза более широкому кругу людей, чем статичные щиты с “наружкой”. Но, как правило, бортовую рекламу используют лишь крупные компании - владельцы национальных брендов. И дело здесь не только в том, что они располагают солидными рекламными бюджетами.

- Использование этого рекламоносителя не влечет за собой прямого увеличения продаж, - убеждена Ирина Полякова, менеджер по рекламе холдинга “Полар”. - Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятного имиджа компании. Рассматривать же ее в качестве продающей не стоит. Продажи растут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видами рекламы.

Такого же мнения придерживаются и в других компаниях, опрошенных “СБ”. Например, Procter&Gamble рекламу на наземном транспорте использует только тогда, когда важно обеспечить массированное присутствие по всем возможным каналам и на все рекламные мероприятия выделено достаточно денег.

Существенную долю себестоимости такой рекламы занимает нанесение изображения на борт автобуса или троллейбуса. Слишком часто перекрашивать технику транспортным предприятиям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы, невыгодно. Поэтому стандартный срок контракта на использование бортовой рекламы - полгода, минимальный - три месяца.

- Это достаточно долго, - отмечает менеджер отдела рекламы торговой компании “Старик Хоттабыч” Максим Чабаненко. - Поэтому движущаяся реклама подходит не для всех рекламных кампаний. Например, таким образом не имеет смысла сообщать потребителям о проведении каких-либо акций, направленных на стимулирование продаж. Как правило, они длятся всего один месяц. За это время люди успевают увидеть рекламу, принять решение о покупке, прийти в магазин и купить товар со скидкой. Срок же в три месяца покупателей расхолаживает, и они не спешат воспользоваться выгодным предложением компании.

Но заключать договор на месячное размещение рекламы невыгодно. Ведь в этом случае она обойдется в сумму, составляющую более 60% от стоимости размещения на полгода.

Впрочем, основной недостаток бортовой рекламы - не в длительности контрактов. Главная напасть, достающая всех рекламодателей, - это грязь, которой транспорт “обрастает” дождливой осенью, слякотной зимой и весной. Подтеки и разводы могут изменить изначально красивую рекламную картинку до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию бренда. Кроме того, грязь может залепить важную информацию, которую компании пытаются донести до потребителей, - номера телефонов или адреса магазинов. Особенно это характерно для маршрутных такси, борта которых спускаются очень низко к земле. Поэтому все эти моменты обязательно нужно учитывать при разработке макета бортовой рекламы: самый важный текст желательно располагать повыше.

Еще один минус этого способа рекламирования - отсутствие инструментов, позволяющих измерить его эффективность. На вопрос, какой конкретно эффект принесла вашей компании бортовая реклама, нам не смогли определенно ответить ни в одной компании. Чаще всего звучало: “Она хорошо повлияла на узнаваемость нашего бренда”. А свое отношение ко всем подобным акциям специалисты по рекламе выражали как “сдержанно-оптимистичное”.

Таким образом, давать бортовую рекламу на общественном транспорте имеет смысл только тогда, когда компания созрела для того, чтобы тратить деньги на продвижение своих брендов, но не ожидает мгновенного взлета продаж.
А если раскрасить свою машину?

Выбор транспортного средства, количества бортов и их маршрутов зависит от поставленных целей и вида товара.

- Если компании нужна имиджевая реклама для нового или малоизвестного бренда, необходимо использовать не менее 20 “бортов”, - советует генеральный директор рекламного агентства “Старый город” Илья Аникин. - Причем для такой рекламы лучше подходят троллейбусы или трамваи, так как их маршруты в основном проходят по центральным трассам города. Благодаря этому количество контактов с потребителями будет максимальным. Если же нужно охватить клиентов в конкретном небольшом районе, то лучше использовать борта автобусов. В этом случае достаточно будет двух-пяти машин.

Самые популярные маршруты троллейбусов - те, что проходят по Садовому кольцу. Число желающих разместить на них рекламу обычно велико, и свободных бортов часто не бывает. Этот факт нужно учитывать при планировании рекламной кампании.

Избежать проблем, которые преподносит наземный общественный транспорт, можно только одним способом: использовать в качестве движущегося рекламного носителя автомашины, принадлежащие своей собственной компании. При желании их можно перекрасить в любой момент и содержать в идеальной чистоте.

- В 2002 году мы начали рекламировать с помощью автомобилей бренд слабоалкогольного коктейля “Трофи”, - рассказывает директор по связям с общественностью компании “Хэппилэнд” Светлана Дрозд. - Приоритет такой форме продвижения был отдан не случайно: идеология этого бренда близка по духу людям, увлекающимся приключениями, экзотикой и экстремальными видами спорта. В этой стилистике было выдержано оформление принадлежащих компании машин “Нива”. Одновременно с “Нивами `Трофи” на улицах появились “ГАЗели “Трофи”, на которых мы перевозим нашу продукцию. Сегодня по дорогам России бегает около 300 машин со стилистикой этого бренда. Проект принес ощутимые результаты. Прежде всего броские машины дали мощный имиджевый эффект. Во-вторых, наши дилеры и торговые представители получили додполнительный стимул к сотрудничеству с “Хэппилэндом”: мы дали им возможность приобрести новую “раскрашенную” машину по цене ниже заводской.
“Оживающие” тексты

Для привлечения новых потребителей можно использовать и звуковую рекламу, звучащую в салонах автобусов, троллейбусов и трамваев. В этом случае рекламное сообщение записывается на пленку вместе с объявлениями об остановках и звучит тогда, когда это нужно.

- Этот вид рекламы активно используется магазинами, парикмахерскими, химчистками, - рассказывает Илья Аникин. - За небольшие деньги они получают реальное увеличение продаж благодаря тому, что звуковая реклама обладает отличной фокусировкой. Она звучит только перед конкретной остановкой, рядом с которой находится точка продаж товаров или услуг.

- Мы размещаем звуковую рекламу уже три года и очень довольны результатами, - рассказывает менеджер по рекламе компании “Центр-Обувь” Татьяна Романова. - Обычно объявление звучит за одну остановку до наших магазинов, чтобы люди могли освоить информацию и решить: идти им в магазин или нет. Может быть, в первый раз кто-то не реагирует на рекламу. Но если пассажир регулярно ездит по этому маршруту, то шанс, что на второй-третий раз он все же зайдет в магазин, очень велик.

Основное достоинство звуковой рекламы: она предельно экономична. Чтобы рекламу услышали потенциальные потребители, достаточно использовать один-три маршрута, которые проходят непосредственно мимо торговой точки.

- Мы даем рекламу всего на двух маршрутах, которые проходят мимо нашего ломбарда, - рассказывает генеральный директор ООО “Компромисс” Дмитрий Топилин. - Благодаря звуковой рекламе клиентов стало намного больше. Люди, которые впервые к нам пришли, так и говорят: “Мы услышали о вас в автобусе”.

Впрочем, эффективно работать звуковая реклама будет только в том случае, если портрет вашего целевого потребителя совпадает с социальным портретом пассажира, который ее слышит. Иначе деньги пойдут на ветер. Например, я как-то слышала в автобусе рекламу фитнес-центра. Продолжалась эта рекламная кампания недолго: идея привлечь в это дорогое заведение малообеспеченных граждан, которые передвигаются по Москве таким способом, быстро обнаружила свою нежизнеспособность.

Если звуковая реклама используется в течение длительного времени, важно периодически менять текст рекламного сообщения. Иначе оно приестся.

- Текст должен быть актуальным для определенного момента времени, - считает Татьяна Романова. - Например, когда у нас проходят специальные акции, мы делаем в своем объявлении акцент на скидках, которые могут получить наши покупатели.
Стикер: мал и не удал

Еще один вид “мобильной” рекламы - стикеры внутри салонов троллейбусов, автобусов и трамваев. Наклеить один стикер стоит $10-12. Минимальное их количество - 50 штук. Достоинства стикеров те же, что у звуковой рекламы. Они позволяют с минимумом затрат обратиться к людям, проживающим на определенной территории.

- Если ориентироваться на жителей какого-то района, то это та реклама, которая напрямую попадает в цель, - считает руководитель проекта по открытию казино “Парадиз” Сергей Сухин. - Мы размещали с помощью стикеров информацию о наборе персонала в наше казино. Правда, отдача была небольшой. Мы убедились, что объявления в газетах дают больший эффект, хотя стоят дороже.

Главные причины, по которым стикеры в салонах наземного транспорта считаются неэффективными рекламоносителями, - небольшой размер и неудобное размещение. Если в метро есть место для больших стикеров размером 30х40 см и они находится прямо перед глазами пассажиров, то в большинстве автобусов или троллейбусов продолговатые стикеры размером 48х16 см наклеивают над дверьми. Поэтому на них мало кто обращает внимание.

- С помощью стикеров в троллейбусах мы пытались сообщить клиентам об изменении названия нашей фирмы, - рассказывает Валерий Боронин, менеджер по рекламе агентства недвижимости “Юридический жилищный центр”. - Могу сказать, что в целом овчинка выделки не стоит. Видимо, большинство пассажиров эти стикеры просто не увидели.
Кто заплатит за простой?

Одна из особенностей рекламы на транспорте - отсутствие гарантий того, что все то время, которое указано в договоре, троллейбус, автобус, трамвай или маршрутное такси будут “в дороге”. Это обстоятельство нужно обязательно учитывать при подписании договора с автопарком или рекламным агентством.

- Если кто-то скажет вам, что машина будет ездить по городу все шесть месяцев с 6 до 24 часов, не верьте, - предостерегает Илья Аникин. - Это невозможно по ряду причин. Транспорт будет периодически ломаться, попадать в аварии. Кроме того, руководители парков могут перебрасывать борта с маршрута на маршрут. В нашем агентстве действует такой порядок: мы гарантируем, что транспорт с бортовой рекламой будет ездить по выбранному маршруту 75% времени, указанного в договоре. Если по каким-то причинам эта цифра оказывается меньше, мы пролонгируем договор на то время, в течение которого машина не выходила на маршрут. Если же транспортное средство попадает в аварию или происходит серьезная поломка, требующая длительного ремонта, мы за свой счет окрашиваем новый борт и выводим его на маршрут. И он откатывает то время, которое было положено по договору.

- Что касается звуковой рекламы, то в автобусах гарантировать можно выход только половины запланированных рекламных объявлений. Несмотря на то что в должностные обязанности водителей входит включение диктофона, некоторые этого не делают, - продолжает Илья Аникин. - Хотя в реальности рекламные объявления могут звучать 70-75% от запланированного времени. Для трамваев и троллейбусов мы гарантируем 70% выходов, на практике же там звучит 80-85% объявлений. А по стикерам мы гарантируем 85% размещений, так как остальные 15% обычно срывают хулиганы.
Региональные трудности

При размещении рекламы на столичном транспорте особых трудностей у компаний обычно не возникает. Другое дело - в регионах.

- В Москве транспорт отдают под полную перекраску, то есть автобус или троллейбус могут быть окрашены в любые нужные заказчику цвета, - рассказывает Илья Аникин. - А вот во многих других городах существуют довольно серьезные ограничения. Например, некоторые руководители парков категорически запрещают изменять фон машины. То есть желтый “Икарус” никогда не будет синим. Его борта можно обклеить пленкой, но полностью перекрасить нельзя.

- То, что нет единого стандарта оформления рекламы на транспорте, создает массу проблем, - отмечает Ирина Полякова. - Например, мы не можем сразу изготовить рекламные материалы по одному макету для автотранспорта во всех городах, участвующих в рекламной кампании. Бывает так, что рекламные материалы уже готовы, но при их оформлении городское управление транспорта или муниципалитет начинают диктовать свои условия. Например, требуют, чтобы пленка с рекламными материалами не попадала на оконное стекло. Одни могут это разрешать, другие - нет. В результате процесс оформления может затянуться на полгода.

- Я советую компаниям, собирающимся проводить кампанию национального масштаба, обращаться в московские рекламные агентства, - говорит Илья Аникин. - Их специалисты знают особенности работы в разных городах вплоть до нюансов: например, в каком состоянии находятся машины того или иного парка. Можно, конечно, действовать самостоятельно. Но тогда уйдет уйма времени и денег на телефонные переговоры и командировки, а сэкономить удастся не больше 10% от наших рекламных тарифов. К тому же вы не сможете самостоятельно проконтролировать ход рекламной кампании. Вам покажут фотографии транспорта, оформленного вашей рекламой, но вы никогда не узнаете, сколько времени эти борта реально находились в движении.

журнал “Свой бизнес” http://www.advesti.ru/publish/narujka/241204_trans

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда, которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Образ содержится во всем. Но, пожалуй, важнее всего тот образ который несут название фирмы и ее товарный знак. В идеале они оба должны оставаться неизменными многие десятилетия. Но далеко не каждый, например, знак заключает в себе достаточный потенциал для этого. И хотя, без сомнения, качество товаров или услуг - главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, тем не менее привлекательность образа также может оказать существенное влияние на этот процесс. Тем более в условиях выбора между близкими по своей сути предложениями [например, в сфере финансовой рекламы] основная конкуренция смещается в сферу образов. Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

При формировании брэнда или названия фирмы, компания должна определиться желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его в ряду других.

Придумать название - не такое простое дело, как кажется на первый взгляд. Недавно в одной из газет промелькнуло сообщение о том, что в Великобритании работа по подбору названия для новой фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов. Конечно, на Западе ситуация осложняется несметным количеством юридических лиц и строгим законодательством о товарных знаках, частью которых являются названия фирм. Если речь идет о давно функционирующей на рынке фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены названия, данного ей при рождении, даже если с точки зрения психологического воздействия оно крайне неблагоприятно. Однако при создании дочерних фирм или при разработке марок для конкретных видов новых товаров разработка названия на базе психологических технологий - не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара.

Образ, который несет название фирмы или торговая марка, включает в себя несколько слоев.

Во-первых, это слой содержательных ассоциаций. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Конечно, степень разброса догадок для разных названий разная. Одни из них оставляют безграничный простор для предположений, другие направляют догадки в определенном направлении, соответствующем истинному профилю прямо или косвенно. Третьи - также направляют, но по ложному следу – когда мы слышим название фирмы такой как например “Фармэкс’. Лекарства, подумаете вы. Оказывается, что офисная мебель, а название фирмы пишется через ‘о’.

К сожалению, часто в названии фирмы фигурируют слова, ничего не значащие или значение которых не имеет никакого отношения к роду деятельности фирмы. В последнем случае название, тем не менее, может гармонировать или дисгармонировать с ним. Например, слово ‘Бриз’, само по себе хорошее и идеально подходящее, например, для кафе или магазина одежды, не подходит для названия строительной организации. Оно навевает ассоциации с чем-то воздушным, хрупким, и это впечатление подсознательно переносится на ожидаемое качество строительства. Примеры гармоничных названий - банк “Оптимум” или рекламное агентство “Роспект” ‘Респект’ - в комментариях не нуждаются.

Во-вторых, это слой культурных ассоциаций, по которым можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. Причем вполне определенные ассоциации такого рода могут вызывать не только значащие названия [’Российский кредит’, “Тройка’, ‘Новые русские’, ‘Мобиле’, ‘Стиплер’], но и бессмысленные или образованные от имен [’Соланж’, Трэгори’, ‘Калита’, ‘Саймон’], не говоря уже о довольно распространенных ‘импортных’ названиях отечественных фирм, не существующих в кириллическом начертании.

В-третьих, это эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на первый план. Звуки, из которых состоит речь, бывают разные приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Конечно, это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской слово в целом тоже приобретает эту окраску. Существует замечательное соответствие между смыслом и звучанием большинства слов. Так, по своему звучанию слово ВЗРЫВ оказалось большим, грубым, сильным, страшным, громким, слово ШИПЕНИЕ - шероховатым, тихим, ЛЮБОВЬ - хорошим, нежным, светлым, ЕГОЗА - активным, ПОДОНОК - грубым, АРБУЗ - большим, гладким, СЕМЕЧКО - маленьким, ПОТЕМКИ - тусклым, КРАБ - быстрым, угловатым, ЦЕЙТНОТ - быстрым, ЭЛЕКТРИЧЕСТВО - ярким, ПЛАХА - страшным, СВЯТОСТЬ - светлым, а ЗЛО - злым.

Для имен, а также для непонятных иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие. По названиям коммерческих структур легко определить степень психологического и языкового чутья их создателей, давших им имя. Высоких оценок заслуживают такие названия, как ‘Алиса’, ‘Алекс’, ‘Блик’. Неблагозвучны для русского уха и, следовательно, анти-рекламны такие названия, как ‘Пицца-хат’, ‘Темпбанк” или ‘Холдинг-центр’. Многие названия неоднозначны. Так, ‘Менатеп’ - ‘нежный’, ‘добрый’, но вместе с тем ‘маленький’, ‘хилый”. Анализировать можно не только отдельные слова, но и целые тексты - от поэтических до рекламных. Здесь действуют уже другие, более сложные закономерности сцепления звуков. Текст может быть тоже унылым или бодрым, приятным или отталкивающим, сильным или слабым и т.д.

Выбор нужного названия фирмы представляет собой важнейшую часть процесса управления, потому что можно это объяснить так – «как ты лодку назовешь, так она и поплывет». Каждая компания подходит к данному моменту очень осторожно. Название фирмы может очень сильно повлиять на его дальнейшую деятельность. Когда придумываешь имя, надо иметь ввиду, что оно может быть дорогим и дешевым.

Дорогое имя – это плохое запоминающееся имя. Это имя без ассоциативного «второго дна», похожее на одно из тех иностранных слов, которые мы списками заучивали в школе на зачет. Но есть существенная разница – рекламное имя никто заучивать не будет, например, слова «АЛЕНДВИК» и «ПОЛХОМ» нам ни о чем не говорят. Чтоб люди их запомнили, надо оплатить очень много выходов реклам с этим именем в СМИ, вследствие чего имя и является дорогим.

Дешевое имя – это хорошо запоминающееся имя. Например, обувной мастерской «Каблучок» запомнить быстро. Название должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и легко запоминаемым [для этого лучше всего выбирать короткие названия]. Примерами могут быть название маргарина «Рама», жевательная резинка «Орбит», шоколадный батончик «Шок» и т.д. Чтобы имя было дешевым оно должно соответствовать хотя бы некоторым из ниже представленных требованиям.

Удобопроизносимость. Русский язык – это ленивый язык. Если название будет неудобно произносимым, то его не будут произносить. Например: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ, МОСГОРПЛОДООВОЩТОРГ, ПРЕДПРИЯТИЕ В 1337, ИНТЕРХИМПРОМООКСОСИНТЕЗ.

Наличие смысловых ассоциаций. Имя содержит смысловые ассоциации, если из имени приблизительно понятно, чем фирма занимается. Об этом уже говорилось выше, но приведем еще пару примеров:
МАСТЕР-СТРОЙ [строительство]
ДОН ТОМАТО [кетчуп]
МОЛОДИЛЬНОЕ ЯБЛОЧКО [косметический салон]

И примеры имен, не содержащие смысловые ассоциации:
КИСС[устройство бетонных дорог и насыпей из песка]
УТРЕННЯЯ РОСА [чай]
БРАТАН [мороженое]

Отсутствие ложных ожиданий. Если фирма называется ВАЛИДА, то это не аптека, как многие подумают, а это туристическая фирма. Или же – БЛАГВЕСТ – это не религиозная литература, а лечение вензаболеваний.

Учет образовательного уровня аудитории. Этот критерий важен для сбытовой рекламы – в рекламе имиджевой сегментирование рынка не так обязательно. Например, при названии хлебного магазина лучше использовать «РУССКОЕ ПОЛЕ», нежели - «РУССКИЙ ЭГРЕГОР». Нормальный русский человек, потянется в магазин с первым названием, нежели со вторым. К примеру, идет домохозяйка в магазин и видит слово «эгрегор» - она пугается [все непонятное потенциально опасно и потому настораживает] и идет в соседний магазин за тем же хлебом. Независимо от того, какое имя выбрано для проекта, оно должно отвечать общим требованиям. Иначе оно может стать антирекламой.

Имя должно учитывать культурные ассоциации. Имеются в виду моменты выхода рекламы на иноязычный рынок. Об этом уместно говорить особенно в России, где столько много народов и языков. Сейчас все очень щепетильно соблюдают правило – на какой регион выходишь, на таком языке и изъясняйся, поэтому первым делом надо обратиться к квалифицированному лингвисту и выяснить, не носит ли имя нежелательной интерпретации. В данном случае можно обратиться к мировому опыту:

* Для Китая название «Кока - Кола» сначала перевели как «Ко-ка –Ке-ла». К сожалению, уже напечатав тысячи этикеток, выяснилось, что это выражение переводиться как «кабила, нашпигованная воском». Но затем, «Кока - Кола» изучила более тысячи иероглифов, и пришли к наиболее близкому фонетическому эквиваленту – «Кр-Коу-Ка-Ле», что означает – «полный рост счастья».
* Одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компанией – страусы эму хорошо бегают, но не летают.

Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов [для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации]. Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат “быстрее”, чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.

Имя должно охраноспособно. Название должно быть таким, чтобы его можно было легко зарегистрировать и обеспечить ему юридическую защиту.

* Не похоже на все остальные. Иначе придется отвечать за воровство чужой репутации. Должно быть индивидуальным, как например, Shell, Kodak, Samsung.
* Не является описательным. Описательное имя – это имя, описывающее физические свойства товара. Описательные имена не защищены законом – если вы взяли слово «мясной» для названия магазина, где идет торговля мясом, то любой конкурент сможет назвать свой магазин точно так же. И никто не присудит ему ничего.

Имя не должно вызывать негативных ассоциаций. Все эмоции, какие возникают у людей при восприятии вашей рекламы, переносятся на рекламодателя. И знакомство которое начинается [а начинается оно с имени] с неприятных ассоциаций, уже будет испорченным.

В настоящее время таких «лобовых» копий уже не делают. Методы копирования становятся тоньше, а мошенники изобретательнее.

Дело в том, что товар выбирают, не бездушные роботы, а люди, которые не всегда могут мелочи вроде тонкостей цвета, нюансов начертания и пр. Этим пользуются «копировальщики» новой волны: они не копируют популярный бренд целиком (кому нужны судебные разбирательства с заведомым проигрышем), а воспроизводят лишь часть его характерных идентификаторов, достаточную для того, чтобы потребитель ассоциировал такую продукцию с известной маркой.

С другой стороны, делать деньги на брендах коммерсантам невольно помогают сами товаропроизводители, которые верят, что патент охраняет марку. Некоторые считают, что «бренд» и «товарный знак» идентичными понятиями и защищают свой продукт только регистрацией товарного знака. Подобные заблуждения используют производители клонов. Производитель сигарет «Союз-Апполон» зарегистрировал в Роспатенте товарный знак по классу товаров «спички, табак и курительные принадлежности». Сигареты формально не относятся ни к табаку, ни к спичкам, ни к курительным принадлежностям, и этим обстоятельством воспользовалась другая компания, запатентовавшая марку «Союз-Апполон» исключительно на товар «сигареты».

Размер убытков владельцев, пострадавших от подобной непредусмотрительности, модно оценивать исходя из следующей схемы. Пока зазевавшийся товаропроизводитель доказывает в патентном споре «сходство товарных знаков до степени смешения» и судится в различных инстанциях, требуя признать изготовителей клонов недобросовестными конкурентами, последние спокойно выпускают свою продукцию. А судебное разбирательство, как показывает практика, может затянуться на год и более.

Лучшая защита для бренда, как считают специалисты — это спланированное нападение. Производитель, желающий сократить риск копирования, должен оформить на себя максимальное число потенциальных клонов.

Цель коммерсанта, собравшегося выпустить товар–паразит — это быстрая нажива на узнаваемости, поэтому максимально простые средства для достижения этой цели пользуются большой популярностью. Клонировать бренд можно с помощью законных методов. К примеру, не возбраняется создания юридического лица с именем, совпадающим с зарегистрированным другой компанией товарным знаком. Доказать здесь факт злоупотребления непросто. Скажем, производитель, зарегистрировавший ООО «Фейри» и указавший на упаковке «произведено ООО «Фейри», по закону просто информирует потребителя.

Другой распространённой практикой является клонирование с использованием брендов, раскрученных в иной области. Так, известная екатеринбургская кондитерская фабрика ограничилась защитой своей продукции только в классе товаров «кондитерские изделия». В результате в том же городе, практически на соседних полках в магазинах появились йогурты с идентичным наименованием. Естественно, покупатель полагал, что йогурты производит кондитерская фабрика. Производящий йогурты молочный завод зарегистрировал товарный знак на свой продукт, а также отдельное юридическое лицо с таким же названием. Кондитеры и молочники судились полтора года, и всё это время йогурт великолепно продавался без затрат на рекламу.
Как украсть миллион…

Товарный знак-клон можно изготовить и используя фонетическую имитацию. Потребитель одинаково воспринимает на слух названия пельменей «Сам Самыч» и «Сан Саныч», соков «Добрый» и «Бодрый», макарон «Макфа» и «Марфа». Ещё злоумышленники могут зарегистрировать товарный знак, с первого взгляда совершенно непохожий на оригинал, воспользовавшись шрифтовой имитацией. Вне зависимости от того, печатный или рукописный шрифт используется на упаковке известного оригинального товара, бренд-паразит обязательно появится. Скажем, в селе Аделино Рязанской области стали выпускать клон Martini. Доступный по цене вермут «Марти N1» с честным указанием «произведено в Аделино» мог бы радовать невзыскательных любителей сего напитка ещё долго, если бы концерн производитель Martini не позаботился о защите своей марки заранее.

На высшей ступени копирования стоят так называемые брендмиксы. Например, выпуская сок «7Я» компания «Бородино» стреляет сразу по трём конкурирующим «зайцам» — это «J7» («Вимм-Билль-Данн»), «Я» («Лебедянский») и «Моя семья» («Нидан-Фудс»).

Копировальщики не ограничиваются только фонетическим и шрифтовым имитированием. Человек мыслит образами, а это означает, что в магазине с расстояния от 1 до 5 метров потребитель запоминает товар по так называемым цветовым пятнам и их расположению. Механизмом идентификации товара по цветовым пятнам активно пользуются имитаторы.

Например, моющее средство «Fairy» потребитель узнает по флакону с красной крышкой и этикетке с каплей и красными буквами. Неудивительно, что аналогично оформленное средство «Mary» потребитель считает знакомым. Графические элементы порошка Ariel, разработанные компанией Procter&Gamble не дают покоя сразу нескольким производителям бытовой химии. Вращающийся барабан, скошенный от левого нижнего к правому верхнему углу, и модель «стиральной» молекулы можно обнаружить также на порошках April, «Апрель», «Аист».

Иногда копировальщики допускают нетривиальные ходы, копируя видеоролики, сюжеты наружной рекламы и даже политическую и социальную рекламу.

Итог рассуждений таков: если ваш бренд не очень дорогой, то, скорее всего, никому не придёт в голову его копировать (пока), но если компания тратит на рекламу своего бренда порядка 150-300 тыс. долл. в год, имеет смысл задуматься о его комплексной защите.

Защищайтесь, господа!

Такой подход используют многие компании, но делают они это скорее интуитивно. Недавно израильские маркетологи, обобщив международный опыт, предложили целостную концепцию создания краткосрочных брэндов.

Краткосрочные брэнды пользуются популярностью относительно недолгое время. Максимальный срок их жизни зависит от категории товара: для детских игрушек оно может составлять несколько месяцев, а для автомобилей несколько лет. История краткосрочных брэндов всегда подчиняется одному сценарию: стремительный старт и такой же быстрый закат. Подобная судьба ждала замороженный йогурт, лыжные тренажёры, игрушки (тамагочи), музыку (диско), автомобили (Fiat Punto, Chevrolet Corsica, BMW Z3), лекарства (Prozac) и многие другие товары. В парфюмерии большинство новых запахов продаются максимум два-три сезона. Но самый яркий пример компьютерные игры и программное обеспечение. Даже наиболее популярные из них вроде Counter-Strike и Quake со временем утрачивают свою новизну и интерес публики.

Краткосрочных брэндов немало и в российской практике. Скажем, МММ и прочие финансовые пирамиды, тарифы сотовых операторов или сладости с именами героев детских фильмов и телепрограмм. Когда фильмы и передачи теряют популярность, следом уходят в небытие все эти продуктовые марки.

Многие компании отказываются называть свои брэнды краткосрочными, связывая этот термин с неуспешностью. Но на самом деле краткосрочные брэнды (Short-term brands, или STB) решают определённые задачи. STB обычно используют в качестве альтернативы или как дополнение к традиционным долгосрочным брэндам (Long-term brands, LTB). Они быстрее достигают целевой аудитории, и за короткий срок обычно завоёвывают большую долю рынка, чем классические LTB. Например, на израильском рынке йогуртов долгое время лидирующие позиции (67%) занимала Danone, активно эксплуатировавшая при продвижении своих марок тему здоровья. И вот недавно у этой фирмы появился конкурент компания Yoplait. Она сделала свои йогурты более сладкими и всю коммуникацию построила на получении удовольствия от продукта. В результате в течение одной недели 47% покупателей попробовали новый продукт, а через полгода доля Yoplait составила более 50%. Благодаря высоким темпам продаж успешные краткосрочные брэнды обычно возвращают вложенные в них деньги быстрее, чем LTB.

До недавнего времени каждая компания создавала краткосрочные брэнды, ориентируясь исключительно на свой собственный опыт и интуицию, у STB не было теоретической базы. Первым, кто обобщил опыт мировых компаний и разработал конкретную методику создания успешных краткосрочных брэндов стал генеральный директор израильской компании Herman Strategic Consultants — Дан Герман.

За последние десять лет на рынке произошли серьёзные изменения растущая конкуренция сокращает жизнь брэндов, даже успешных. Так, согласно результатам двухлетнего исследования, проведённого рекламным агентством Leo Burnett в США в середине 1990-х годов, у 60% брэндов уменьшилась доля рынка. По данным консалтинговой фирмы Bain & Co., за пять лет средняя американская компания теряет более половины потребителей. Например, клиентская база операторов сотовой связи почти полностью обновляется каждые три-четыре года. Статистика по России, уверен, не содержит кардинальных отличий…

Сегодня люди более информированы, они много общаются, часто меняют работу, партнёров, место жительства. Сегодняшним потребителем движет мотивация, которую Герман определяет как «страх что-то упустить». Проявляется это, например, в желании оставаться современным, быть всегда в курсе событий. Словом, люди хотят получать от жизни как можно больше, и благодаря этому охотно пробуют новые продукты и новые брэнды.

Будет ли этот новый потребитель сохранять лояльность старым долгосрочным брэндам? В некоторой степени, да! Клуб самых известных и дорогих мегабрэндов (рейтинг Interbrand) становится всё более эксклюзивным, новичкам попасть в их ряды практически невозможно. В то же время, на рынке так много новых марок, что «переварить» их все люди не в состоянии. Поэтому многие компании осознают, что их брэнды, скорее всего, станут краткосрочными — такими их сделают потребители.

Конечно, STB — не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. По мнению консультантов из Herman-Strategic Consultants, они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки. STB логично использовать в тех категориях товаров, в которых покупатели не имеют привычки долго придерживаться одного брэнда.

Существует несколько стратегий запуска краткосрочных брэндов. Чаще всего на рынке появляются STB, имеющие за спиной сильный долгосрочный брэнд. Например, у Microsoft есть продукты Windows Me, Windows XP и т.д. В этом случае долгосрочный брэнд является определённой гарантией качества, а периодическое появление краткосрочных позволяет подчеркнуть яркость и актуальность основной марки, обогащает её, не даёт «наскучить» потребителям. При этом краткосрочные брэнды, как правило, не делают слишком сложным. Они имеют некоторые уже знакомые элементы и небольшие новшества, привлекающие внимание.

Поскольку STB должен стать популярным немедленно, как музыкальный хит, он обязан быть безошибочно современным, иначе не удастся завоевать аудиторию за короткий срок. Добиться такого эффекта можно, если максимально соответствовать желаниям и настроению потребителя.

Как правило, STB апеллирует к потребностям, которые не могут удовлетворить долгосрочные брэнды, или же их вообще невозможно удовлетворить. Скажем, люди всегда хотят быть вечно молодыми, иметь неограниченную силу, вызывать у других необыкновенные сексуальные эмоции. Они жаждут волнений и мечтают о приключениях. И если долгосрочные брэнды призваны вызывать у потребителей доверие и верность, то движущая сила краткосрочных брэндов — провокация, новые впечатления, удивление и т. п. Кроме того, с помощью новых брэндов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание.

Но где же взять идеи, которые найдут немедленный отклик у потребителей, и как определить, какие из них будут наиболее прибыльными?

На первом этапе компании придётся тратить достаточно большие суммы на анализ текущей ситуации на рынке. Вы всегда должны знать, что происходит сейчас! Скажем, сеть магазинов модной одежды Zara, располагает целой системой специальных агентов. Они действуют повсюду — в университетах, пабах и т. д., таким образом, компания получает море информации о потребителях.

Второй этап — собственно поиск новой идеи. По сути, нужно заглянуть в голову потребителю и понять, что ему может понравиться в будущем. После проведения анализа и получения списка идей компания должна решить, что из этого она может внедрить с наибольшей выгодой для себя.

Нечто подобное сделал, например, концерн Chrysler в середине 1990-х годов. В то время он испытывал значительные проблемы, и нужно было срочно придумать какой-то «хит». Компания провела серьёзные исследования потребителей и увидела, что американский покупатель основательно запутался в новых технологиях, политкорректности и глобализме. Был сделан вывод, что через некоторое время потребителю наверняка захочется вернуться к обычному чёрно-белому миру, с чётким делением людей на хороших и плохих, мужчин и женщин и т. д. Исследователи также обнаружили, что американцы чувствуют себя безоружными и незащищёнными, но желают демонстрировать другим, что на самом деле они сильные и уверенные. И наконец, наилучшим периодом в истории американцы считают времена гангстеров. Компания пришла к мнению, что идеальной моделью для современного покупателя окажется гангстерская машина. И Chrysler создал модель PT Cruiser, очень удобную внутри, а снаружи напоминающую тот самый гангстерский автомобиль. Они даже продавали специальные наклейки, имитирующие простреленный капот. Машину выпустили на рынок в самом начале 2000 года, и она моментально получила признание покупателей. Автомобиль прекрасно продавался в течение трёх лет, а сегодня его уже не выпускают. Это классический краткосрочный брэнд.

Ещё одно отличие STB от классического долгосрочного брэнда состоит в том, что все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратит средств на дальнейшую поддержку. Для стимулирования первой покупки обычно используют мощный промоушн, активно работают с лидерами мнений. Имеет смысл спланировать комбинацию из рекламы, PR и слухов.

После того, как продажи достигнут пика, они падают так же резко, как и начинали свой подъём. Хотя, конечно, всегда есть шанс, что товар будет продаваться и дальше, и многие компании втайне на это рассчитывают. Бывают случаи, когда брэнду, изначально задуманному на короткий срок, продлевают жизнь. Например, пивоваренная компания «Балтика» в 2000 году выпустила к своему десятилетию пробную партию нового пива «Юбилейное». Видимо, продажи пошли хорошо, поскольку марка была оставлена в ассортименте.

Похожая история произошла и в ОАО «Вена». К юбилею Санкт-Петербурга компания сварила новый сорт пива — «Невское Триумф». Его планировали продавать до конца лета, однако, новая марка сразу заняла 8-9% в общем объёме продаж. И «Вена» решила не отказываться от удачного проекта.

Пример третий — компания Gillette выпустила на рынок краткосрочный бренд — бритву Gillette Sensor. Но бренд оказался «живучим» и до сих пор стоит на полках, хотя компания его больше не поддерживает и не затрачивает на него никаких рекламных и маркетинговых усилий. Так что шансы у краткосрочных брендом стать долгосрочными есть…

Вывод на рынок краткосрочных брэндов во многом отличается от запуска долгосрочных, и для облегчения этого процесса компания должна быть специально «заряжена» на данную стратегию. Такую компанию можно назвать «снайперской организацией». Снайпер долго готовится, находит место, определяет угол, а стреляет за долю секунды. У него всего лишь одна возможность для выстрела, ничего поправить или переделать он не может. Подобно этому жизнь некоторых краткосрочных брэндов длится всего 3-4 месяца, а люди могут потратить целый год на их разработку. Для успешного вывода STB нужно следовать шести основным принципам:

1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый брэнд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного.

2. Планирование запасов. Вам следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.

3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.

4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный брэнд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. Они должны иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.

5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. Краткосрочный брэнд не становится лучше со временем.

6. Жёсткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придётся постоянно держать под наблюдением всю структуру.

К преимуществам краткосрочных брэндов относится то, что они однозначно требуют меньше затрат — вы поднимаете определённую волну и используете её. STB позволяет за предельно краткий период получить огромную долю рынка, к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие «хиты», она постоянно имеет очень большую долю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усилий, и всё равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практически невозможно.

Кроме того, если краткосрочный брэнд не сработает — это провал отдельно взятого проекта, а не всей компании в целом. Если же проваливается LTB, то эффект намного серьёзней.

Ну и, наконец, о главном. Чем концепция краткосрочных брэндов может быть полезна для российских компаний? Российский рынок привык к нестабильности. Более того, стабильность у нас, как это не парадоксально, не очень любят. Мы не хотим быть такими же дисциплинированными, как американцы, нам не по душе долгосрочное планирование, мы больше готовы к импровизации. В России существует невероятная открытость для инноваций, нововведений и новых знаний. Вот почему STB — это та вещь, которая полезна для нашего рынка.

Ну, и потом краткость — сестра таланта, а талантами Россия всегда была богата.

Возвращение потребует слишком много времени и средств, как на рекламу конкретного товара или услуги, так и на восстановление своего имиджа среди Потребителей. Приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:

* ЧТО вы собираетесь рекламировать? Подходит ли ваш товар или услуга для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько он (они) конкурентоспособны? Цель маркетинга - максимальное удовлетворение интересов Потребителя, а не Вашего самолюбия как производителя товаров или услуг.
* ГДЕ вы собираетесь рекламировать свой товар или услугу? Изучили ли вы географические и демографические аспекты выбранного вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы потребителей?
* КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?
* КТО принимает решение о покупке рекламируемого товара на выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет Потребителей основных целевых групп?
* ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемого товара (каковы основные потребительские мотивы)? Как Потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор?
* КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют?

В идеальном случае разработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследование рынка товаров или услуг. Но, если по каким-либо причинам на данном этапе проведение полномасштабного маркетингового исследования не представляется возможным, поиск ответов на эти вопросы вам придется осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз, невзирая на ваш опыт как рекламиста.

Общие рекомендации по подготовке рекламного текста

Рекламный текст, прежде всего, должен быть конкретным, целенаправленным, с ясно выраженной аргументацией. Необходимо избегать всякой отвлеченности. Даже выдвигая какое-либо общее положение, обязательно подтверждайте его осязательными фактами и поясняйте конкретными, наглядными примерами, не допускайте сомнений в истинности ваших аргументов. Избегайте аналогий типа “точно так, таким образом, так же” и им подобных, превосходных степеней, обобщений и банальностей. Будьте полными энтузиазма, дружественными, доброжелательными и неповторимыми. Не будьте надоедливыми и назойливыми.

Говорите правду, но делайте её очаровательной, и никогда не следуйте принципу: “В рекламе не врут, в ней просто говорят не всю правду”. Рано или поздно за это придется расплачиваться. Итог может стать весьма плачевным для вас. Старайтесь избегать в тексте высокого слога. Помните высказывание известного рекламиста Клода Гопкинса: “Красивое писание - большой недостаток. Как и прекрасный литературный стиль. Оно отвлекает внимание от самого предмета”. Без особых причин не будьте важным и претенциозным, пишите ваш рекламный текст на разговорном языке, который ваши Потребители используют в повседневной жизни, но при этом избегайте, по возможности, жаргонных выражений. Большой ошибкой может стать написание текста, рассчитанного на массового читателя, напыщенным языком с использованием слов, особенно иностранных, вошедших в обиход в последние годы, значение которых, может быть, и знакомо читателю, но при этом не имеет устойчивых ассоциаций с конкретными понятиями.

Не следует впадать и в другую крайность, полагая, что уровень образования тех, кому адресовано ваше рекламное послание, ну просто никакой, и можно разговаривать с ними на примитивном уровне. Их это может оскорбить. Главное, не пишите рекламный текст в надежде быть отмеченными престижной премией или похвалами коллег. В конечном счёте, реклама делается, чтобы продавать конкретный продукт, а не для конкурсов, выставок и фестивалей.

Прямая реклама в книгах широко применялась еще в дореволюционной России. На рубеже XIX и XX веков книги для массового читателя были универсальным рекламным носителем - в них рекламировалось все, от парфюмерии до промышленного оборудования и продуктов химического производства.

Сегодня рекламу содержат не только книги, рассчитанные на широкую аудиторию. Рекламные обращения довольно часто размещают и в книгах для узких специалистов.

В списке рекламируемых самые разные товары и услуги. В изданиях художественной литературы - книги и книжные серии, готовящиеся к выпуску. В изданиях по психологии, астрологии, здоровому образу жизни - всевозможные курсы, тренинги, семинары, школы. В специализированных изданиях - запасные части, компьютеры, цифровое фото и т.д.

Выбираем книгу

Книгу, как и любой товар, покупают представители целевой аудитории. Это позволяет рекламодателю размещать рекламу в изданиях, адресованных потенциальным потребителям его товаров и услуг. Например, размещение рекламы автошколы в руководстве по правилам дорожного движения - весьма эффективный способ обращения к целевой аудитории тех организаций, которые обучают вождению автотранспорта.

Рассматривая книгу в качестве рекламного носителя, следует учитывать ее тираж, актуальность, известность и авторитетность автора, схему распространения, дополнительные мероприятия по продвижению на книжном рынке, предлагаемые издательством. Все это влияет на эффективность рекламы в книге самым непосредственным образом.

Место для рекламы

Рекламу обычно размещают в специальном блоке в конце книги или на задней обложке, реже на вклейке в любой части издания. Дополнительно используют форзац - разворот между книжным блоком и переплетом, который, как правило, не несет информации. Возможны любые вложения в книги: подставка под кружку, закладка, CD-диск с информационным содержанием, магнит на холодильник, возвратная визитка, карманный календарь, пластиковая карта.

Организация, финансировавшая выпуск издания, получает престижный статус титульного спонсора и, соответственно - право на публикацию эксклюзивной рекламы. Стандартный рекламный пакет титульного спонсора предусматривает размещение фирменного логотипа компании и надписи «издано при содействии…» на первой обложке и титульном листе книги, а также рекламное объявление (или модуль) на задней обложке.

Рекламу в формате, требующем изменения конструкции переплета (вкладыши, буклеты, брошюры), применяют довольно редко. В нашей стране к книге традиционно относятся как к продукту интеллектуального труда и размещение нестандартной или избыточной рекламы способно снизить ценность издания и отвратить читателя от покупки.

Преимущества книги, как рекламного носителя

1. Высокая степень воздействия рекламы на читателя, интересующегося темой издания и способного принимать покупательские решения.

2. Большая продолжительность рекламной акции. Соответствует периоду распространения книги - от нескольких месяцев до нескольких лет.

3. Расширение целевой аудитории за счет новых читателей (по статистике, одной книгой пользуется до 2-3 человек).

4. Возможность заказа издания по конкретной тематике.

Участие в деловой выставке — универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка. Однако, необходим такой инструмент далеко не всем компаниям. А те фирмы, которые в нём нуждаются, нередко совершают ошибки, сводя эффективность от участия в выставке к нулю.

Выставка инструмент уникальный, она представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнёры и конкуренты. Придя на выставку, можно ощутить себя исследователем, который наблюдает явление в условиях приближенных к реальным.

Возможно, со мной не согласятся, но любое даже заочное участие компании в выставке, в конечном итоге, обладает полезностью. Чтобы выставка реально приносила отдачу, компания должна, во-первых, правильно определиться с экспозицией и чётко сформулировать цель — что она хочет получить в результате. Во-вторых, к выставке нужно серьёзно готовиться и обучать персонал, который будет работать на стенде. В-третьих, информацию, полученную на выставке, нужно правильно обработать.

По территориальному охвату выставки условно можно разделить на два типа — московские и региональные. Очевидно, что различаются они кругом участников, масштабами организации, площадями и т.д. Для московских выставок умеренная выставочная смета составляет в среднем 15-30 тыс. долл. (верхний предел ограничен фантазией компании, её задачами и амбициями руководства). На региональных выставках бюджеты значительно скромнее. Например, для Волгограда выставочная смета в среднем составляет 1 тыс. долл.

По специализации выделяются два выставочных формата — В2С (бизнес для конечных потребителей) и В2В (бизнес для бизнеса). В зависимости от формата выставки, компания строит свою стратегию участия. На выставках В2В, как правило, деловая атмосфера, посетители настроены по деловому, «пылесосов» (праздношатающихся посетителей, которые расхватывают на выставках сувениры, образцы продукции, каталоги и т.д.) намного меньше. Соответственно, выставки В2С более оживлённые, шумные, здесь ждут, именно, конечного покупателя.

Последним шагом первого этапа подготовки является установка цели, — что мы хотим получить, показав миру себя? Участие в выставке, можно отнести к мероприятиям показательного маркетинга. Следовательно, основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трём: формирование или поддержание имиджа, поиск новых партнёров и клиентов и маркетинговая разведка.

Для формирования и поддержания имиджа, т.е. когда марка узнаваема и известна, вполне достаточно участвовать раз в год в престижной выставке, а также выступать в качестве генерального или официального спонсора выставки.. Но в случае, если компания преследует имиджевые цели, ей сложнее всего будет оценить выгоду от участия в выставке. Если же компания только выходит на рынок, и, помимо, узнаваемости преследует цель поиска партнёров, нужно выставляться не менее трёх раз в год. Самое интересное, что для маркетинговой разведки компании участвовать вовсе не обязательно. Достаточно проявить изобретательность в выуживании сведений из стендистов конкурентов.

Определились с форматом, бюджетом и целями, что дальше? Дальше идёт подготовка к самой выставке. Разобьём это пункт на три подпункта, — полиграфия, стенд, персонал.

Как правило, основные рыночные затраты приходятся на аренду и устройство павильона и/или стенда. Сколько стоит стенд построить? Ответ на этот вопрос зависит от того, кто эти займётся. Существуют варианты:

* Стандартный оборудованный стенд. Стенд арендуется (или покупается) целиком. Возможности его модернизации крайне ограничены. Можно менять шрифт и размещать логотип на фризе, размещать плакаты, заказывать дополнительные электророзетки, столы и стулья. Всю ответственность за подготовку такого стенда берёт на себя организатор.
* Заказ необорудованной площади и строительство эксклюзивного стенда фирмой-застройщиком. При таком варианте, фирма застройщик (естественно обладающая лицензией и репутацией) отвечает за согласование всех технических и организационных вопросов перед организаторами и специальными службами (пожарная охрана, энергетики и т.д.) Вся ответственность берёт на себя фирма застройщик: при проектировании и создании стенда, во время работы выставки, при монтаже и демонтаже стенда.
* Заказ необорудованной площади и строительство стенда собственными силами. Все материалы и конструкции закупаются самостоятельно, их монтаж и демонтаж осуществляется либо собственными силами экспонента, либо нанятыми рабочими. Также экспонент самостоятельно согласует все организационные и технические вопросы с организатором выставки, и на него возлагается вся ответственность в полном объёме.

Естественно, что в Волгограде наиболее распространён первый вариант, хотя, в последнее время, всё большую популярность приобретает и вариант номер три.

Нет нужды говорить, о том, что стенд должен быть ярким и привлекать к себе внимание (встречают по одёжке…). Если компании нечем выделиться, её экспонирование в глазах клиентов будет проигрышным на фоне компаний — соперниц, демонстрирующих новинки.

Также, большую роль для эффективного экспонирования играет выбор удачного места для стенда. Если компания собирается воздействовать на конечного потребителя, то лучше выбрать места с большой проходимостью: на пересечении проходов, даже вблизи туалетов. Фирме, которая рассчитывает на установление бизнес контактов предпочтительнее находиться в стороне от людского потока, чтобы обеспечить потенциальным клиентам спокойные условия…

Другая крупная расходная статья — полиграфия. На печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов обычно тратят сумму, составляющую не менее 30% затрат на аренду и устройство павильона. Лучше не экономить: нехватка раздаточного материала у экспонента равносильна нехватке патронов во время боя (~30-40 визиток в день на одного стендиста). Кроме того, не следует забывать, и об, уже упоминавшихся, «пылесосах»… Основная проблема, которая возникает когда заходит речь о полиграфии — это сроки. Поэтому необходимо заранее позаботиться о том, чтобы к началу выставки все тиражи были получены экспонентом в полном объёме. Для этого существуют графики подготовительных работ по осуществлению выставочной деятельности компании.

Успех от участия в выставке напрямую зависит от персонала, который работает на стенде. Вполне понятно, что не следует отправлять туда случайных сотрудников, которые не разбираются в продукции или просто не способны вести переговоры. Также, там нечего делать и длинноногим красавицам. Скорее всего, соперничая с ними, ваша продукция проиграет. На выставке, если необходимо, должны присутствовать не только представители отдела продаж, маркетинга и сервисного обслуживания, но и технологи с завода. Некоторые компании, для работы на стенде нанимают студентов, однако предварительно в течении двух-трёх дней их обучают. Этого вполне достаточно для того, чтобы ответить на ключевые вопросы посетителя, а если потребуются специальные сведения, на выручку консультанту приходит технолог компании. Основная ошибка волгоградских экспонентов (не всех конечно) в том, что участие в выставке не воспринимается ими как серьёзный труд. Таким образом, часто затраты на аренду, обустройство павильона и полиграфию оказываются пустыми.

Выставка благополучно отгремела, — подводим итоги. Как правило, число заключённых после выставки контрактов зависит от того, сумеет ли компания обработать полученную информацию и грамотно ею распорядиться. Как показывает практика, если для обычного заключения сделки требуется около 4-х встреч, то после выставки в среднем- 0,8 встречи. После закрытия выставки папки с контактами распределяются по отделам, например «потенциальных дилеров» — в отдел продаж, «поставщиков» — в производственное подразделение… Далее, работа с потенциальными партнёрами ведётся несколько месяцев, — «мы звоним посетителям и помимо наших старых выставочных предложений даём им дополнительную информацию о продукции и условиях сотрудничества».

Остаётся выбрать целевые показатели (розничные продажи, поставки дистрибьюторам и т.д.) и, посчитав их, сравнить с затратами. Это позволит нам выяснить, насколько удачным было для нас участие. Кстати, для компаний, работающих в сфере В2В, процесс оценки может затянуться: контракты на выставке заключаются редко, будущие клиенты только знакомятся, прицениваются, а серьёзные переговоры зачастую начинаются спустя несколько месяцев…

Вот и всё, — смотрите на других и показывайте себя.

Не вызывает сомнения тот факт, что в некоторых случаях рекламируемые товары стоят дороже, чем нерекламируемые. Однако во многих случаях верно как раз обратное. К примеру, широко рекламируемые часы “Таймекс” стоят дешевле, чем многие значительно менее разрекламированные марки наручных часов.

Многие годы вовсе не рекламировалось болеутоляющее средство “Толенол”, реализовывавшееся на безрецептурной основе в качестве заменителя аспирина для тех, кто не мог принимать последний из-за аллергической реакции. Продавалось оно по цене 2 доллара 85 центов за 100 таблеток. Затем появился препарат “Датрил”, который рекламировался как обладающий идентичной рецептурой и эффективностью. Фирма “Толенол” незамедлительно сбросила цену на свое средство и приступила к рекламной деятельности. В последующем оба производителя ввязались в активную конкурентную борьбу на рекламной арене, а цены между тем продолжали снижаться.

Не так давно Федеральная торговая комиссия и Верховный Суд вынесли постановление, разрешавшее, ввиду стимулирующего воздействия рекламной деятельности на условия конкуренции и ее значения для поддержания низкого уровня цен, ведение подобной деятельности профессиональным работникам, например юристам и экономистам.

Любой однозначный обобщенный вывод о положительном или отрицательном влиянии рекламы на уровень цен скорее всего окажется слишком упрощенным. Вместе с тем можно сделать несколько важных замечаний о связи между рекламой и ценами:

1. Действительно, реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как одна из составляющих издержек компании. И хотя расходы на рекламные цели обычно весьма малы по сравнению с общим оборотом предприятия, они могут увеличить цену некоторых товаров.

2. Как указывалось выше, реклама является лишь одним из элементов системы массового сбыта. Эта система позволяет многим производственным компаниям организовать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции. Затем это снижение себестоимости за счет организации массового производства может быть перенесено на потребительский рынок в виде более низких цен. В этом случае реклама косвенным образом выступает как фактор снижения уровня цен.

3. Многие отрасли, такие, как сельское хозяйство, коммунальное хозяйство и нефтяная промышленность, в столь значительной степени подверглись регулированию со стороны государства, что реклама на цены их продукции не оказывает абсолютно никакого влияния. В последние годы государство приступило к дерегулированию определенных отраслей с тем, чтобы восстановить действие регуляторов свободного рынка, оказывающих давление на уровень цен. В подобных ситуациях реклама действительно оказывала воздействие на цены, иногда подталкивая их вверх, но чаще вниз.

4. Наша экономическая система представляет собой сложный и динамичный организм с широким диапазоном параллельно функционирующих рыночных механизмов. В это число входят чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, монопсония, дискриминационная монополия, двусторонняя монополия и олигополия. Приемы организации рекламной и сбытовой деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются. По этой причине их влияние на цены также разное.

5. Ценовая конкуренция наиболее заметна в розничной торговле. Но несмотря на то, что цены фигурируют во многих рекламных объявлениях, ценовая конкуренция не столь значительна, как это считают многие. Цена — это лишь один из элементов конкурентной борьбы. Для розничной торговли также весьма существенны месторасположение торговой точки, качество обслуживания, ассортимент, репутация, клиентура и имидж магазина. В сфере же производства предприятия стремятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от продукции фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции становится дифференциация продукции’. “Почему ваше изделие лучше, а цена не выше?”. В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону их снижения; в сфере же неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен.

Материал взят из книги “Современная реклама” Бове Аренса.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки) , а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию.

Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.

В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.

* финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.)
* расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов;
* новая продукция;
* новинки ассортимента, поступившие в продажу;
* открытия в мире науки;
* исследования и разработки;
* новые проекты;
* новые маркетинговые программы;
* программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);
* технологические новшества, внедренные в производство;
* социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;
* организация выставок, семинаров;
* начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту);

Это лишь примерный перечень новостных поводов, а не руководство к действию. В большинстве компаний такого рода новости возникают достаточно регулярно. При этом совершенно очевидно, что степень их значимости для читателей совершенно различна - революционное научное открытие наверняка привлечет значительно больше внимания, чем запуск маркетинговой программы. Многие из новостных поводов могут быть интересны только для специализированной прессы. Определять, имеет ли смысл информировать прессу, придется в каждом конкретном случае исходя из того, о чем обычно пишут специализированные издания в Вашей отрасли, что представляет для них интерес и т.д.
Можно строить свою стратегию отношений с прессой двумя способами - сообщать обо всех изменениях в деятельности компании или распространять пресс-релизы только по серьезным поводам. Большое количество пресс-релизов позволяет “примелькаться” и быть на слуху у журналистов, однако, вызывает определенное раздражение и уменьшает внимание к Вашим новостям. С другой стороны, если Вы присылаете пресс-релизы только по весомым информационным поводам, у них больше шансов привлечь внимание журналистов. Какую стратегию выбрать, решать только Вам - плюсы и минусы есть у обеих. Главное, не пропускайте возможности рассказать о себе.

• Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в “первом экране”.

• Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку “Информация для СМИ” или “ПРЕСС-РЕЛИЗ”.

• В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Помните, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза.

• Не бойтесь прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом - в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если Ваш пресс-релиз покажется интересным - его обязательно прочитают.

• Дайте ссылку на раздел сайта компании, в котором Вы выложите дополнительную информацию - например, фотографии и логотипы компании. Они должны иметь хорошее разрешение - бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.

• По возможности отправляйте каждому личное письмо, т.е. указывайте в поле “Кому” только одного конкретного получателя. Если Вы отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного издания (напр., адреса отдела финансовых и отраслевых новостей).

• Если Вы отправляете письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.

• Если ваш список получателей пресс-релизов слишком велик, оформите как личные только письма в наиболее важные для Вас издания. При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле “Кому” стоят “слепые копии”, и получатели не увидят всего списка адресатов.

Сбор информации о потребителе производится с целью получения сведений, которые позволят скрыто управлять им - то есть с целью нахождения мишеней воздействия и приманок. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может подвергнуть анализу все, что ему известно о товаре и клиенте, или произвести специальные наблюдения. Для этого, как правило, и существуют подразделения маркетинга.
Мишени воздействия

Мишени воздействия - это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители - чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.

В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.
Приманки

Приманки - это то, что облегчает рекламисту достижение его цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления - непонимание клиентом того, что им управляют.
Аттракция

Аттракция - это психологическое понятие. Оно означает «притяжение» одного человека к другому, возникновение его привлекательного образа и, как следствие, доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция включает в себя и человеческое расположение. Наличие аттракции значительно облегчает скрытое управление потребителем: «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают».

Аттракция может быть результатом предыдущих длительных отношений, а может и создаваться специальными психологическими средствами: например, тонким комплиментом, внешним видом и поведением героев видеороликов.
Понуждение к действию

Понуждение адресата к действию. Все предыдущие этапы являются подготовительными к этому, завершающему начатую комбинацию. В его арсенал входят препарирование полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.