Реклама

Эти ограничения часто пытаются преодолеть с помощью использования качественных методов исследований, обычно фокус-групп. Действительно, фокус-групповые методики позволяют «расшевелить» респондента, заставить его более развернуто отвечать на поставленные вопросы и пытаться проанализировать свои собственные действия.
Но, тем не менее, никакие фокус-группы не способны все же заставить респондента адекватно прогнозировать свои действия в отношении того или иного продукта. Все по тем же причинам. Сознательные реакции респондента и его подсознательные реакции не одно и то же. Отчасти здесь могут помочь проективные методики, но не в полной мере.
Кроме того, метод фокус-групп имеет ряд своих недостатков, которые могут сыграть фатальную роль в оценке рекламного креатива.

1. Субъективизм исследователя. В такой тонкой вещи как оценка рекламного креатива, настроение и собственные предпочтения модератора, демонстрируемые через им самим неосознанные реакции, могут оказать существенное влияние на респондентов. Кроме того – оценка результатов фокус-групп процесс настолько творческий, что и тут нам не удастся избавиться от субъективного отношения исследователя к объекту.
2. Субъективизм участников фокус-групп. В отличие от количественных исследований, где количество респондентов исчисляется несколькими сотнями, количество участников фокус-групп ограничивается десятками. И это при том, что на фокус-группы обычно попадают менее случайные люди чем, например, в количественное исследование. Таким образом, вместо объективной оценки мы получаем, пусть развернутое, но мнение довольно ограниченного числа людей. В отличие от количественных исследований здесь нет репрезентативной выборки, соответственно ничто не может нам гарантировать, что полученное мнение будет характерно для большинства представителей генеральной совокупности. К тому же если в группе, принимающей участие в оценке креатива, обнаружится довольно сильный лидер, его мнение может оказаться превалирующим для других участников фокус-группы.

Фокус-группы как метод годятся, для того чтобы выявить смысловое поле креатива (насколько респондентам ясен ваш message, правильно ли они его понимают) или обозначить возможные реакции респондентов на ваш продукт.

3. Пути подходов к выходам.

«Рекламная компания получила заказ на телевизионный
ролик с рекламой Виагры, но при условии, чтобы не было
абсолютно никакой эротики.

Ролик выглядел так: Гангстеры на автомобиле удирают от
полицейских. У них на хвосте больше десяти машин с
сиренами и «мигалками». Машина гангстеров проскакивает
разводной мост. Один из бандитов бросает назад пакетик с
Виагрой. Мост немедленно поднимается.»

Возможным решением проблемы оценки рекламного креатива может стать использование психосемантических методов.

Психосемантика - область психологии, исследующая субъективные системы значений. Ее основная проблематика - исследование значений существующих в индивидуальном сознании в виде образов, знаков, символов, символических действий, влияния на них эмоциональных и мотивационных факторов. Психосемантические методы позволяют «проникнуть» в сознание потребителя и расшифровать те образы и смыслы, которые он видит в нашем креативе.

Одним из методов использующих разработки в области психосемантики в маркетинге является технология Brand Mapping.

На первом этапе с помощью некоторого количества неформализованных интервью выявляется ряд характеристик, являющихся значимыми при восприятии потребителем рекламируемого продукта. На основе этих характеристик формируются полярные шкалы (например: нежный - грубый) и формируется «образ» идеального продукта, состоящий из оценок по этим шкалам. Затем предложенные варианты креативных концепций тестируются на соответствие «идеальному» образу среди относительно большого числа потребителей.

Метод хорош сразу с нескольких сторон. Во-первых, он позволяет получить достаточно непредвзятую оценку предлагаемого креатива и не в терминах: «нравится – не нравится» а в эмоциональных характеристиках: «мрачный – веселый» например. Использование достаточно большого количества «оценщиков», и соответственно статистических методов обработки их ответов, помогает избежать излишнего субъективизма в оценках, связанных с мнением конкретного человека.

Во-вторых, он дает возможность сравнить полученный в результате нашего креатива образ продукта и «идеальный» образ.

Как следствие – рекламный креатив достаточно легко переделать при необходимости, так как отчетливо становится ясно по каким «параметрам» представленная работа «не дотягивает».

Более того, использование Brand Mapping, позволяет увидеть то, как выглядят в сознании потребителей ваши конкуренты, например, или ваш прежний продукт относительно основных параметров оценки.

Дословно Brand Mapping переводится как «создание карты бренда». Результатом оценки брендов по этой технологии является «карта восприятия», в которой каждый бренд занимает свое место в соответствии со степенью выраженности в нем ключевых характеристик.

Кроме того, ее можно использовать и для других полезных вещей. Например, проверить каким образом предложенные варианты креатива позиционируют ваш продукт по цене.
За счет того, что технология Brand Mapping выявляет неосознаваемые самим потребителем факторы выбора, она позволяет понимать потребителя лучше, чем он сам понимает и получать результаты наиболее точно соответствующие импульсным, подсознательным реакциям потребителя на ваш креатив.

В зависимости от задач, которые вы ставите перед своим рекламным креативом уместно воспользоваться теми или иными методами его оценки. Если речь идет о листовке к рекламной акции использование громоздких технологий излишне. Но когда речь идет о разработке бренда, упаковке или креативной концепции продвижения продукта стоит подойти к этому процессу более тщательно и осознанно.
http://www.megapolis.alt.ru