Реклама

Рекламные издания (Advertising edition) — это издания, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах и мероприятиях с целью создания спроса на них. По закону РФ «О рекламе» рекламным изданием считается издание, содержащее более 40% рекламной информации. Наиболее популярны среди читателей и издателей периодические рекламные издания. На рынке печатной продукции широко представлены периодические рекламные издания различных видов: рекламные еженедельники с блочной, рубричной рекламой, газеты частных объявлений, ежемесячные рекламно-информационные издания.

В Волгоградской области доминирующее положение занимают рекламные издания, рекламирующие товары и услуги фирм среди юридических, а также физических лиц, распространяемые посредством продажи в розницу и адресной доставкой в офисы.

К этому типу относится газета «Всё для Вас», которая предлагает читателям и рекламодателям самую рекламную информацию и большой тираж. Эффективность рекламы в таком издании, с учётом рекламных расценок, является близкой к максимальной.
Также к рекламным изданиям относятся каталоги, буклеты, листовки, проспекты, афиши, календари, плакаты и др. печатные материалы.

Чтобы оценить, какие рекламные издания наиболее эффективны, сравнивать их приходится по нескольким параметрам, основными из которых являются аудитория рекламного издания и его тираж. Относительно аудитории рекламных изданий, существует масса подпонятий, которые предназначены для решения конкретных задач — годовая аудитория, аудитория номера, аудитория по регионам, социальный разрез аудитории, аудитория раздела (рубрики) издания.
Аудитория номера рекламного издания равняется его печатному тиражу только в случае, когда весь тираж номера рекламного издания раскупается без остатка через розничные сети.
Так как причиной формирования аудитории является стремление читателя получить информацию, то на состав и размеры аудитории определяющее влияние оказывает содержание рекламного издания и степень информированности потенциальных читателей о наличии требуемой им информации в конкретном издании (т.е. о его содержании).

Эффективность конкретной рекламы максимальна в конкретном издании только при максимальном совпадении требуемой рекламодателю аудитории и текущей аудитории рекламного издания. Для получения более точной оценки требуется использование информации о способах и территории распространения рекламного издания, о цене на него, о конкурентах-изданиях с близким по характеру содержанием, промоакциях этого рекламного издания, либо их результатах, наличие фактов публикации недостоверной информации и пр.

Пример используемой некоторыми рекламными изданиями и аналитиками оценки аудитории, которая расходится с приведённым выше определением и его следствиями: Печатное издание распространяется бесплатно по квартирам, содержит на 90% рекламную информацию и утверждает, что его аудитория — это тираж, умноженный на коэффициент 1,6 (некий коэффициент среднего состава семьи — «Нас читают всей семьёй»). С точки зрения приведённого выше определения аудитории, такое утверждение выглядит крайне смелым и необоснованным. Во-первых, из доставки издания в почтовый ящик не следует, что его захотят прочесть все получатели. По нашим оценкам, такая схема распространения обеспечивает не более 3% читателей от напечатанного тиража. Соответственно, к печатному тиражу следует применять коэффициент 0,03, а не 1,6. Более точную оценку можно получить, проведя опрос по известным науке методикам. Но при этом фактическая абсолютная эффективность рекламы зачастую оказывается достаточно привлекательной.

К дополнительным факторам, формирующим состав аудитории рекламных изданий относятся: возможность доступа потенциального читателя к изданию (например, газета продаётся только в киосках Москвы и волгоградский потенциальный читатель не сможет купить её), ценовая доступность рекламного издания (редкие пенсионеры читают журнал Cosmopolitan), знание потенциального читателя о существовании рекламного издания в природе (всех ли жителей своего подъезда и дома вы знаете, даже если живёте в нём 10 лет?), доверие читателя к изданию (издание, публикующее недостоверную информацию, вызывает недоверие), наличие потребности у читателя в текущий момент в такой информации и наличие альтернативных данному изданию источников информации.

А теперь попробуем классифицировать флору и фауну печатных СМИ.

Вот некоторые основные способы деления изданий, позволяющие составить представление о реальном многообразии «мира изданий» с целью формирования более чётких прогнозов оценки эффективности размещения рекламы.

По региону местонахождения аудитории:

1. Международные рекламные издания;
2. Общероссийские рекламные издания;
3. Мультирегиональные рекламные издания — охватывающие несколько субъектов РФ;
4. Региональные рекламные издания — распространяемые на территории одного субъекта РФ;
5. Городские рекламные издания — распространяемые на территории одного города;
6. Сельские рекламные издания — распространяемые в посёлках и других населённых пунктах приравненных к сельской местности;
7. Районные (в пределах города) рекламные издания.

По характеру основной части содержания выделяются:

1. Рекламные издания, основной частью содержания, которых является реклама юридических лиц, ориентированная на потребности юридических лиц;
2. Рекламные издания, основной частью содержания, которых является реклама юридических лиц, ориентированная на потребности физических лиц;
3. Рекламные издания, основной частью содержания, которых является реклама физических лиц (частные объявления), ориентированная на потребности физических лиц;
4. Экономико-политические и политико-экономические издания;
5. Финансовые и финансово-экономические издания;
6. Рекламные, специализированные по товарному рынку или ограниченной части рынков;
7. Информационно-рекламные специализированные по товарному рынку или части рынков;
8. Информационно-рекламные, специализированные по профессиональному, половому и другим признакам, рассчитанные на удовлетворение информационных потребностей физических лиц.

По доминирующей схеме распространения:

1. Рекламные издания бесплатной доставки по юридическим лицам;
2. Рекламные издания бесплатной доставки по юридическим лицам, но строго по их заявке;
3. Рекламные издания бесплатной доставки по почтовым ящикам квартир (физ. лица);
4. Рекламные издания розничной продажи;
5. Рекламные издания, распространяемые по платной подписке;
6. Рекламные издания, использующие другие способы распространения (на борту самолётов, сотрудниками железной дороги, раздача на станциях метро и пр.).

По причинам всем известным, в Москве издаётся максимальное количество изданий, и данная типология работает достаточно хорошо. В других городах существенную, а порой и основную, роль играют рекламного издания смешанных типов. При этом из-за недостаточности информации об издании у потенциального рекламодателя (или рекламного агентства) складывается ошибочное представление о функциях и рекламных возможностях конкретного издания. Путаница усугубляется внешней похожестью издания на какое-то, уже известное и, зачастую, издаваемое в Москве. При этом возникновение и устойчивое положение на рынке многих из них вызвано местными экономическими условиями.

Таким образом, флора и фауна чрезвычайно богата. Кстати, многообразие лишний раз подтверждает, что рынок развивается, растёт и множит новые виды, интересные для изучения и использования в рекламных целях.