Методы оценки рекламного креатива.
Если вы работаете в какой-нибудь компании директором, начальником отдела рекламы/маркетинга, специалистом по рекламе/маркетингу, значит, вам не понаслышке известна эта проблема. Приходит дизайнер/копирайтер/менеджер рекламного агентства и приносит продукт своих долгих усилий и мучительных размышлений. И смотрит на вас вопрошающе. А вы смотрите на то, что он вам изваял, затем на него, затем опять на то, что вам принесли. И вам нужно принять решение. Непростое решение. Либо »
Эти ограничения часто пытаются преодолеть с помощью использования качественных методов исследований, обычно фокус-групп. Действительно, фокус-групповые методики позволяют «расшевелить» респондента, заставить его более развернуто отвечать на поставленные вопросы и пытаться проанализировать свои собственные действия.
Но, тем не менее, никакие фокус-группы не способны все же заставить респондента адекватно прогнозировать свои действия в отношении того или иного продукта. Все по тем же причинам. Сознательные реакции респондента и его подсознательные реакции не »
Свет, цвет и форма в рекламе играют одну из ведущих ролей. Как известно, цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующими экспериментами: »
Практические наблюдения показывают, что на кольцевых маршрутах реклама брэнда будет более эффективной, в то время как на «лучевых» маршрутах, когда автобус движется из одного конца города в другой, лучше «работает» адресная реклама заведений, располагающихся в конечном пункте маршрута, там, где потребители живут, спят, покупают и проводят большую часть времени. Особый пунктик для заказчика – когда рекламируемые заведения находятся на пути следования маршрутного такси. Сезонность рекламы на транспорте заключается в том, что если для рекламы бытовой техники (особенно недорогой) «самый сенокос» в холодное и праздничное время года – с октября по март, то прохладительные напитки на троллейбусах можно увидеть, в основном, летом. Лапша быстрого приготовления, которая часто является основным рационом скромно зарабатывающих офисных работников, размещается почему-то летом. Основные рекламодатели этих продуктов – дружественные китайские бизнесмены, которые свято уверены, что в мае у нас начинается дачный сезон, и каждая семья совершает трудовые подвиги на своем участке, предварительно закупая их лапшу и бульонные кубики. Какими соображениями они руководствуются – неизвестно: может, продажи в это время растут, а может бизнесмены с восточным менталитетом пытаются таким образом их стимулировать. »
Рекламные издания (Advertising edition) — это издания, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах и мероприятиях с целью создания спроса на них. По закону РФ «О рекламе» рекламным изданием считается издание, содержащее более 40% рекламной информации. Наиболее популярны среди читателей и издателей периодические рекламные издания. На рынке печатной продукции широко представлены периодические рекламные издания различных видов: рекламные еженедельники с блочной, рубричной рекламой, газеты частных объявлений, ежемесячные рекламно-информационные издания. »
Размещать свои слоганы и коммерческие объявления в троллейбусах, автобусах и другом наземном транспорте дешевле, чем на телевидении или в дорогих печатных изданиях. Но важно не ошибиться с рекламоносителем и видом рекламы. Их выбор зависит от целей компании.
Вариант для “раскрутки” бренда
На первый взгляд, реклама на наземном транспорте - штука выгодная. Ярко раскрашенные троллейбусы, автобусы, трамваи и автомобили, перемещаясь по городу, попадаются на глаза более широкому кругу людей, чем статичные щиты с “наружкой”. Но, как правило, бортовую рекламу используют лишь крупные компании - владельцы национальных брендов. И дело здесь не только в том, что они располагают солидными рекламными бюджетами. »
Для того, чтобы наглядно представить себе, какую роль играет название в успехе брэнда на рынке, остановимся кратко на некоторых значимых характеристиках брэнда.
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда, которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. »
В эпоху первого появления в нашей стране западных товаров, кто не помнит классные кроссовки «Reebons» или шлёпки «Odibas»? Откуда же знать нам было, что существует целая индустрия по созданию капиталов на копиях известных брендов?
В настоящее время таких «лобовых» копий уже не делают. Методы копирования становятся тоньше, а мошенники изобретательнее. »
Когда рынок занят серьёзными брэндами — конкурентами, потеснить их бывает слишком дорого или просто невозможно. Но что если вместо долговременных марок запускать краткосрочные брэнды-хиты, которые способны быстро привлечь внимание потребителей?
Такой подход используют многие компании, но делают они это скорее интуитивно. Недавно израильские маркетологи, обобщив международный опыт, предложили целостную концепцию создания краткосрочных брэндов. »
Реклама - один из несущих элементов маркетинговой политики. Маркетинг - непрерывный процесс, в котором необходимо участвовать постоянно, поднимаясь на новые его вершины, совершенствуя свое мастерство, повышая объёмы продаж. Нельзя себе позволить исчезнуть из системы маркетинга.
Возвращение потребует слишком много времени и средств, как на рекламу конкретного товара или услуги, так и на восстановление своего имиджа среди Потребителей. Приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы: »
Размещение прямой рекламы в книгах является одним из оптимальных способов обращения к целевой аудитории. Знакомясь с книгой, читатель будет одновременно знакомиться и с рекламой товаров и услуг, представленной в виде модулей на отдельных страницах. А если учесть способность читателя, заинтересованного в данных товарах и услугах, принимать покупательские решения, реклама в книге может быть весьма эффективна. Остается грамотно ее разместить. »
Любопытство — это та черта характера, которая присуща, в той или иной мере, всем людям. «Что там у других?» — почти всех волнует этот вопрос. Наиболее ярко эта черта проявляется в бизнесе. Оно и понятно, чтобы не потерять своих конкурентных преимуществ, сохранить и расширить клиентскую базу, компания должна зорко следить за всеми действиями своих конкурентов. И отличным местом для наблюдения за рыночными тенденциями и соперниками является выставка. Кроме этого, участие в выставке даёт ещё массу преимуществ… »
Поскольку реклама придает продукции дополнительную потребительскую ценность, следовательно, она способствует повышению цен. Верно? А если бы фирмы прекратили столь дорогостоящую рекламную деятельность, то их продукция стоила бы меньше. Верно? Нет.
Не вызывает сомнения тот факт, что в некоторых случаях рекламируемые товары стоят дороже, чем нерекламируемые. Однако во многих случаях верно как раз обратное. К примеру, широко рекламируемые часы “Таймекс” стоят дешевле, чем многие значительно менее разрекламированные марки наручных часов. »
Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. »
В том, что новость о компании, появившаяся на страницах независимых изданий, повышает престиж компании, узнаваемость ее торговой марки, укрепляет репутацию, убеждать, наверное, никого не надо. Это очевидно и так. Более насущный вопрос - что надо сделать, чтобы добиться публикации?
Самый простой способ, которым идут многие компании - оплатить публикацию. Для этого достаточно обратиться в рекламный отдел, оговорить содержание, стоимость и сроки такой публикации - и можете смело рассказывать всем, что о Вас пишут в газетах. Иногда платная публикация бывает оправданной, однако, это далеко не единственный способ попасть на страницы газет. К счастью, времена, когда PR-менеджер был посредником между компанией и рекламным отделом СМИ все больше уходят в прошлое и на первый план выходит необходимость целенаправленной работы с интересующими изданиями. »
Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности.
Пресс-релиз создается по канонам журналистики новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом? »
Кратко охарактеризуем каждый из блоков схемы применительно к работе рекламиста с потребителем.
Сбор информации
Сбор информации о потребителе производится с целью получения сведений, которые позволят скрыто управлять им - то есть с целью нахождения мишеней воздействия и приманок. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может подвергнуть анализу все, что ему известно о товаре и клиенте, или произвести специальные наблюдения. Для этого, как правило, и существуют подразделения маркетинга. »
